品牌金字塔
本文摘要: 订阅专栏取消订阅 广告营销人进阶读物,微信公众号:贾桃贾桃2020-03-11641116如何打造一个品牌?最希望得到的答案是:只要三步,就能打造一个强势品牌;掌握2点,就能成功建立强势品牌。我们总是希望做简单几个步骤,就能完成想要的东西。然而,一个所有人
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2020-03-11

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怎么打造一个品牌?最盼望得到的答案是:只需三步,就可以打造一个强势品牌;把握2点,就可以成功成立强势品牌。

大家总是盼望做简单几个步骤,就可以实现想要的工具。然而,一个所有人都认识的根本属实是,品牌打造绝非易事,需要投入长期和大量资源。

那么,除开这些假大空的话,能不克不及有一个详细的步骤呢?

好比说:先做什么,而后做什么,最后在做什么。只需有这样一个步骤指引,打造品牌总仍是能够一步一步的来做,关于那些不认识怎么做起,怎么入手的人来说,也算是辅导。

而这样的普适办法还真的有。

几十年来,中国多少企业,多少人才为做品牌,孜孜以求良方,企业找营销策动、品牌征询公司出招,为的就是建设本人的品牌。

而品牌营销人,不断的实际、不断的考虑,为的是得到打造品牌的科学办法,盼望能提炼出一个神仙妙招,打造品牌能百试百灵。

然而在打造品牌的过程当中,不可控因素真实太多,单单是书本和文章中的办法论,是不行的,书本永远不可能把打造品牌写的全面而点水不漏。

近来也愈发以为,真正要打造品牌,是需要企业家(心中有品牌梦的人)来做成这件事,归根到底,品牌仍是企业家来做成的。

大家研讨品牌营销的,尽最大努力找出一条大路,让企业家们在这条大路上,防止栽跟头,防止走弯路,不犯大过错就好了。

基于此,本文先容一个品牌经典理论模型-凯勒的基于顾客的品牌金字塔(本文对模型有变动),海内大量营销公司也认识,但可能明白上有误差。

这个模型能够当成一个打造品牌的普适途径,不认识怎么打造品牌的,能够按着这个路子来走,逐步成立起强势品牌。

接下来本文分文四个局部:

第一局部,讲品牌的底层设计 第二局部,品牌实现底层设计后,初步传播功用和形象 第三局部,品牌再向上探一步,成立感受和判断 第四部,品牌成为强势品牌,堆集了可观的品牌资产 一、品牌底层设计

在凯勒的模型中,一些译者将第一层,翻译为品牌显著度,概念上有些模糊,我将之称为品牌底层设计,这样的话,即使是生手也能看懂啥意思。

品牌底层设计,就是实现品牌最根底的,最底层的设计。包含品牌命名、品牌象征、品牌辨认色,产物包装、品牌标语、品牌网站等等。

这些都是一个品牌最底层的工具,只需是做品牌,这些总是最早去做的事件。

然而,正由于是最底层,这些元素是品牌重中之重,在后续的品牌建设中,资源、人力、组织、资金等等,都不断的投入到这些底层元素上,在这些底层元素上,建设品牌的高塔。

好比广告传达要花钱投到品牌名、象征、标语、包装这些元素上,企业内部的人力、财力也是不断的投入。

品牌名、品牌象征、产物包装,这三个元素,在日后也会成为消费者最轻易辨认和区分的根底元素。(对于品牌命名可浏览本号系列文章:怎么给一个品牌命名)

以是呢,关于那些想要打造品牌的人来说,你起首应该审视你品牌的底层,这是你第一步需要考量的事情。

不认识怎么入手?先来做品牌底层,这是给出的第一个步骤。

现在中国有很大一局部营销公司,正在做这个事,协助品牌成立底层,做品牌的底层设计,这些公司在品牌命名、象征设计、包装、标语等元素上,有专业的常识和丰厚的经验。但要把品牌底层设计做好的,百里挑一。

而生手呢?则是轻易在这些底层元素上出错误。初期凭空搞搞,开展一段工夫后,再来做品牌晋级、品牌重塑,替换品牌辨认和名目,这些都是将品牌早期的破费付之一炬。

品牌底层搭欠好,品牌很难生长为强势大品牌,品牌本身开展也很轻慢。

品牌的功用和形象

当实现第一步品牌底层设计后,接下来就是更进一步的打造品牌,传递品牌产物的功用代价和品牌本身情感代价。

功用这个很好明白,任何一个产物都有本人的功用,功用表现最明确的就是快消品。

好比宝洁下面的海飞丝-去屑、潘婷-滋养头发、汰渍-去渍;红牛-增补能量;云南白药牙膏-中药护理等等,品牌的功用代价就表现在产物的功用代价,一个品牌必定有一个拳头产物,而这个产物代表了品牌的局部功用代价。

当大家的品牌底层设计实现后,下面就是经过拳头产物向消费者传递功用代价。

这个时分品牌要成立差区别点和一同点,品牌在这个时分所起的作用是,成全偕行业产物根本成效的状况下与偕行构成区别竞争。

产物的功用区别,最终会归结到品牌上。

当向消费者传递功用代价时,原本没只是方案里的品牌名、象征、包装等等,初步变得有生命力,渐渐变活了。这个时分除了向消费者传递功用代价,还要初步动手成立情感代价,传递品牌的形象。

品牌形象包含品牌个性、品牌文化、品牌代价主张、品牌投射的用户形象、品牌的购买和利用情形等等。

品牌经过产物和形象建设,同时向消费者传递功用和情感代价。

这是品牌建设的第二个阶段。

而大家能够看到中国现在绝大大都品牌依然是处在第一个阶段,现在大大都打着战略征询旌旗的营销公司仍然只能做第一阶段内容。

局部怙恃社会盈利起来的巨擘品牌,好比华为、天猫、农民山泉、方太等等,这些品牌在做功用性代价的传递时,尝试做情感代价建设。

并行不悖的品牌,正在向强势品牌攀爬。

消费者对品牌的判断和感受

实现了品牌底层设计,而且经过产物向消费者传递区别性的功用代价,经过品牌形象建设传递情感代价。这两个过程需要快则几年,多则十几年的工夫。

当品牌实现上诉两个阶段后,接着做什么?

大量企业家不认识咋办了,品牌有一定的范围和利润,品牌营收和增长看起来都不错,接下来又做点啥呢?

这个时分就要从消费者的角度来度量品牌,从消费者的角度来持续建设品牌。

两个要害维度:一个是消费者对品牌的判断;另外一个是消费者对品牌的感受。

判断什么?

判断品牌的全体质量、判断品牌的诺言、判断品牌的全体上风。

感受什么?

感受品牌是否让消费者感遭到以下一个或几个指标:

是否让消费者感遭到暖和; 是否让消费者感遭到趣味; 是否让消费者感遭到立异; 是否让消费者感遭到自尊和社会认等同等。

大量品牌即便现在看起来利润和增长都不错,可是当问到消费者对品牌的判断和感受时,消费者也搞不分明。

这个时分极可能品牌只是怙恃范围和早期市场盈利获得增长,而其实不是品牌带来的代价,品牌并无建设起来,呈现了品牌真空。

这个时分如何办,加紧动手成立基于消费者的判断和感受,从差别维度的指标初步,获得消费者心中关于品牌真实的代价度量。

当消费者心中对品牌判断和感受都趋向于积极的评估时,这个时分的品牌现已超过大大都偕行,而且成立了竞争对手不易仿照的竞争壁垒。

这个时分的品牌是有威力的。

成立品牌关系

凯勒将之称为品牌一致,为了方便明白,改为品牌关系。

啥意思?就是品牌和消费者发生了一致。这里的一致不仅是一些情感上的一致,而是成立了品牌-顾客关系。

品牌经过前面三阶段,而且继续不断的做投入,品牌和顾客真实的成立了乃至是依赖性的关系。

这个时分,就体现为:顾客对品牌虔诚;顾客对品牌有依赖;顾客对品牌有一种骄傲的归属感;顾客对品牌时常性的自动介入。

这是品牌建设的最高层级,也是每一个品牌都盼望达成的方针。

这个时分的品牌,现已通过前面三个阶段,堆集了可观的品牌资产,构成了基于品牌的竞争上风。品牌成为了企业重大资产之一,品牌的财政代价得以表现。

而且企业能怙恃品牌博得远高于偕行的利润,怙恃品牌能抵挡不测危险,怙恃品牌能带动企业别的事务的晋升,品牌同样成为了行业的标杆。

能够说的是,只需企业不产生重大过错,怙恃品牌就可以站稳行业几十年的领导位置。

这是品牌建设的第四个阶段。

从品牌底层设计初步,从一个品牌命名初步;到功用代价传递、情感代价传递;再到基于消费者对品牌的全体感受和判断;最后构成杰出的品牌-顾客关系,堆集可观的品牌资产。

能够说这是寰球品牌建设的根本途径,前几十年乃至上百年,全国际大大都品牌走的都是这个途径,一步一步步步为营,从而成立起了寰球领导品牌。

不认识怎么做品牌,沿着这个途径走就好了。

本文也只是指出了一个途径,途径需要详细的内容和办法来填充,好比命名、怎么做品牌定位,怎么做广告,都是考验真武术。

那么,除了这个途径,绝对有人怀疑:另有别的的路线吗?

大家观察近十年的互联网环境,有的品牌打造采用了彻底相反的路线,这条新路线在互联网环境下呈现了,这是互联网带来的新时机。

传统品牌打造是恪守上面讲的从底层到顶层,而互联网环境下,有的品牌建设反而是从顶层到底层。可是,传统路线相对于平安安稳,新的路线则是相对于冒险,总体观察下来还不成熟。

从企业家操作层面来看,仍是传统办法更稳当,而反向的途径,大家在下后边的文章评论。

基于顾客的品牌金字塔模型,是被证实的可行途径,怎么打造强势品牌?按着这个路子来就好了。

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