海底捞体:病毒式传达的鸿沟在哪里
本文摘要:订阅专栏撤销订阅 用心做好:人人都是产品主管、出发点学院56001在发微博的你,假如还在用淘宝体、吼怒体、凡客体措辞造句就OUT了,最近有一种“海底捞体”(海底捞,火锅连锁企业)正在微博上盛行,成为网络营销的新案例。“昨日在海底捞,无意中跟朋友诉苦
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在发微博的你,假如还在用淘宝体、吼怒体、凡客体措辞造句就OUT了,最近有一种“海底捞体”(海底捞,火锅连锁企业)正在微博上盛行,成为网络营销的新案例。

“昨日在海底捞,无意中跟朋友诉苦京东抢的奈良美智大画册怎么还没到货,成果效劳员结账的时分问了我京东会员账户,今天一早三本大画册都送来了!”网名为“猫叔Ryan”发的这条微博被转了35000屡次。

“海底捞体”的根本模版是:某天我在某海底捞吃火锅,席间我无意间说了一句……(包括但不限于愿望,情绪,诉苦,观点),在我结账时……(愿望成真,安抚情绪,例如送亲制玉米饼,送贺卡文字祝福,送礼物,免单等)。跟着“围观者”从最初的惊喜,到怀疑,再到厌烦,乃至呈现不想再去海底捞消费的情绪,营销专家提示,海底捞可能将面对营销危机。

“海底捞体”病毒式传达

虽然“猫叔Ryan”尔后迅速解释,自己写的这些内容,是当“海底捞体”写着玩的,但这个解释旋即被吞没在微博的海洋里,而更多“海底捞体”也在不断涌现。

“微博营销是口碑传达的最好方式之一,”北京志起未来营销咨询集团董事长李志起通知《第一财经日报》,“‘海底捞体’刚开始多是消费者无意为之的真实评价,并且这种评价有其个性特点,在一定程度传达后,商家看到了时机,可能有专业公司介入传达。”

不可否认的是,海底捞特色的效劳确实给人留下了深入的印象,让这家火锅店众所周知。去过海底捞的顾客会发现,等候区手持号码等候就餐的顾客可自取免费的生果、饮料和零食;假如是三五个朋友一同,效劳员还会主动送上扑克牌、跳棋等,或是建议女士做个免费的美甲、手机美容或者擦皮鞋。待你坐定点餐时,皮筋、手机袋、围裙现已逐个赠给到手边了,就餐完毕后还会送上口香糖。在厕所门口,海底捞员工为顾客开水龙头、挤洗手液、擦手。

而坊间更是流传着各种关于海底捞的更多“惊喜”优质效劳传说。天边上一网友说一次在海底捞吃完饭,要赶火车却都打不到的士。门口的小弟看到他带着行李箱,问了状况回身就走。成果紧接着海底捞的店长把自己的SUV开出来,说“赶忙上车吧时间不多了”。还有一个“经典案例”是,效劳员倒错了汤后竟主动送上涂有“对不起”字样的玉米饼致歉。

可是事情的开展显然超出了人们的心思预期。刚开始的一些微博称海底捞效劳交心还较有可信度,但其后不少网友纷繁跟风以“人类(宇宙)现已无法阻遏海底捞”的“海底捞体”造句,创作各种夸大的“海底捞体”。网民的文娱精力被点燃,揶揄、戏弄现已无法满足人们的重口味,各种匪夷所思的段子屡见不鲜,状况开展得愈来愈离谱。

比如有微博称,“我在海底捞吃饭,忘带钱了。工头说:不妨,下次补。又掏出50块钱:这个您拿着打车。兄弟我感动万分由衷地说,等我有钱买车,一定给海底捞当一月义务司机。工头马上掏出一张银行卡:拿着现在就去买。又喊过来一群效劳员:听大哥口音,不像本地人,估计没北京户口,你们现在就去排队帮大哥摇号。”

“不论海底捞是否参加微博上前期流传的效劳口碑性的‘海底捞体’创作,但事情演化到夸大,乃至恶搞与挖苦的失控局势,到了与真实状况不契合的程度,海底捞的营销部门就应该予以弄清,使得网络渠道能有用传达对公司有用的信息,不然当顾客接收到的产品和效劳与期望不一致时,就会满意度下降,影响到海底捞的声誉。”上海财经大学市场营销系教授陈信康说。

被夸大的传奇

网络上漫山遍野的“海底捞体”,是网友的口碑相传,仍是公司的营销行为?记者日前致电海底捞北京总部的相关人士,该人士称,微博“海底捞体”纯属网友个人行为,公司没有参加。

屡次到海底捞的消费者Banlon在微博上说,“这次营销让我对海底捞的印象变差了,它本来是很真诚的,可这次似乎发动了很多水军(不能确认),真假难辨,很多相关微博让人觉得很不真诚。”

实践到店的体验现已与“传言”呈现了落差,用户的丢失感会迸发出来,这是很风险的。一个例子是,有网友说上海海底捞开通了“外卖”效劳,送来的东西很让人震撼,不只包括各种菜品、调料、围裙,乃至包括电磁炉和各种餐具,虽然这些是租用,但仍是勾得不少人摩拳擦掌。不过假如上海的消费者真的打手机去订餐,会发现上海底子没有开通这项效劳,该效劳仅在北京试行。

另外一方面,到店消费的顾客的需求是多样性的,即便一线效劳员有免单、送生果、送小菜等的权利,但顾客会有比较,假如他们没有得到其他顾客类似的效劳,满意度会不会下降?差异化效劳的底线究竟是什么?

“个性化效劳当然可以加分,但品质统一规范对效劳业更重要。”陈信康说,充沛授权能让员工更活络地应对客户需求,但需员工掌握得适可而止,另外一方面也需要海底捞事前奉告和许诺,保证效劳达到一定的规范和水平,才干防止客户的过火要求。

关于海底捞相关书本的推介和被“神化”的海底捞效劳,曾在南边从事过效劳业培训工作的管理专家、深圳市品牌学会秘书长李朝曙实践体验过海底捞的效劳后认为,虽然海底捞确实有很多利益,比如员工看起来挺积极,会不断问询你的需求等,不过在他看来,海底捞还算不上一家优秀的餐厅。

比如,效劳生的意愿有余而效劳技能不足,效劳员其实不懂得在不打扰客人的状况下提供效劳等。“这与深圳中等以上的餐厅效劳相比都有巨大的差距。”他分析,效劳的概念有三层,基础的、增值的和隶属的。好的效劳需要按这个顺序来完成,只传闻海底捞的效劳,却很少传闻海底捞菜肴甘旨的口碑,绕过前两层而过火寻求第三层面的,让人想到“海市蜃楼”。

但陈信康认为,餐饮业是有形产品和无形效劳的综合效劳性行业,在中国火锅行业这样菜肴口味无法体现很大不同的状况下,海底捞效劳员超热心的效劳可能就成为其竞争优势。

“用信赖式授权构成的差异化效劳吸引客户,培育自己土生土长的员工成为管理层并委以重担正是海底捞的特殊DNA。”从2008年开始研讨海底捞案例的北大光华管理学院拜访教授黄铁鹰在他的《海底捞你学不会》一书中认为。

:《第一财经日报》 作者:刘琼

 


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