怎么弄一个属于自己的网站:7步化解危机公关 应对危机公关的正确
本文摘要: 虽然在人类积厚流光的商业史中,品牌危机这个概念在现代才提出,但品牌危机在商业的萌芽阶段就已存在,并跟着商业的不断开展而变换形状。通常,我们可以将品牌危机了解为对企业的重大冲击,并不是是外界因素形成的,而是因为企业
虽然在人类积厚流光的商业史中,品牌危机这个概念在现代才提出,但品牌危机在商业的萌芽阶段就已存在,并跟着商业的不断开展而变换形状。

通常,我们可以将品牌危机了解为对企业的重大冲击,并不是是外界因素形成的,而是因为企业本身呈现的过错致使企业公信力迅速下降,品牌形象毁于一旦,呈现产品滞销乃至毁掉等现象。其影响之巨大和成果之恶劣,令所有企业闻之色变。而危机公关就肩负着力挽狂澜的重担,将品牌危机的负面影响降至最低。

在新媒体时代,品牌危机不断晋级,危机公关也随之呈现了新的变化。我们用新闻的“5W1H”来说明传统媒体时代和新媒体时代的危机公关的特点与差异(见表 5–1)。


一、有用应对:一团乱麻往往会使成果更严峻

遭遇危机时,切忌像无头苍蝇般乱闯,一团乱麻往往会使成果更严峻。想要在第一时间化解危机,就要保证有健全的预防体系与高功率的应对方案。在 2018 年 5 月滴滴“空姐遇害工作”中,随后而来的关于顺风车产品的设计、法令和品德问题,从媒体报导的角度看来,都是由“至本报/ 网发布此文时没有收到滴滴的回应”引发。毫无疑问,滴滴公司公关部门的处置仍是比较恰当的,千万不要就现在无法解释清楚的问题与媒体评论。

如此看来,好像公关部门在危机发生时需要做的事情其实不多,其实不然。滴滴公司的公关部门可能还默默地做了很多事情,只是没有奉告大众罢了。比如:

(1)了解顺风车产品设计过程当中的所有问题。

(2)对舆情做密布监测和汇报。

(3)以不被容易截屏的方式与员工交流,通知我们公司会统一回

应,员工不要在朋友圈宣布评论。

(4)了解政府关系部与监管部门交流的态度。

(5)为可能发生的CEO 对外交流准备可选择的主题和信息。

(6)为公司深度标明态度准备可选择的媒体名单。

……

虽然企业面对的问题不尽相同,但处理问题的方式迥然不同:确定事实—组成内部危机处理小组—选定外部资源—确定应对的根本态度,迅速评价好坏,取得外部支撑—对外、对内宣布回应声明—继续监测舆情和事态开展,准备进一步回应—就危机相应问题改善,继续交流。

可能我们会问:都迫在眉睫了,还来得及做这些事情吗?事实上,完成这些流程,可能只需要半小时或半地利间。这些步骤的顺序,在不同的危机工作中可以有所调整,有些步骤乃至可以一带而过,可是不能完全疏忽。以“海底捞”工作为例:

2017 年 8 月 25 日上午,《法制晚报》部属的“观点新闻”宣布了一篇报导,内容是记者暗访两个多月,发现海底捞北京劲松和太阳宫两家店厨房存在恶劣现象,包括老鼠爬进装着食物的柜子里,清洁东西和餐具放在一同洗,洗碗机内部发出腐朽恶臭的气味,火锅漏勺用来整理下水道堵塞物。这条新闻的文字和图片迅速在网上传达,将海底捞推上了风口浪尖。

或许很多人都为海底捞捏了把汗,然而,在工作发生后的三个多小时,海底捞官方就宣布了回应声明,网友总结了这份声明的要点:我有错,我会改,员工无须自责。

这一声明发出后,原本沸腾的民怨竟然奇观般地停息了,乃至有不少网友开始帮海底捞说话,舆情反转之完全,令人啧啧称奇。而这一系列开展,乃至还没超过 24 小时。

海底捞回应如此迅速,莫非他们没有完成危机处理流程吗?答案是否定的,海底捞肯定完成了危机处理流程,只是速度极快罢了。接下来我们就从 7 个方面来分析海底捞是怎么完成此次危机公关的。

确定事实

媒体报导言之凿凿,记者亲自卧底,有图与视频为证。海底捞领导在调查时,假如两家店的员工不是完全否认,说明记者没有造假诬害。事实的收集和确认速度很快。

组成内部危机处理小组

仅凭个人的力气显然无法在几个小时内完成危机公关。一个危机处理小组能够让我们提供不同角度的事实和见解,这对完善危机公关十分重要。

确定外部资源

在收集选用内部定见的同时,向公关公司以及危机管理专家寻求协助也很重要。公关公司把握很多资源,可认为我们提供有用的公关渠道与手法,而危机管理专家则能提出更加客观专业的处理建议。

确定应对的根本态度,迅速评价好坏取得外部

支撑我们只能看到海底捞的声明,无法看到海底捞在整个工作中前后情绪确实定。但换位考虑,作为海底捞,有必要在确定态度时重复考虑这场危机可能引起的成果:政府职能部门是否会要求海底捞其他店关店整理,大众会怎么反响—必要状况下要向政府通报。

虽然海底捞的处理过程我们不甚清楚,但从成果来看,它的根本态度十分正确,那就是诚实认错,积极整改。看似简略,实践上不是每个企业都有这样的判断力和决断力。危机公关的核心是价值观和领导力,那些在危机中扭扭捏捏、摇晃不定的企业,应该向海底捞学习。

对内、对外宣布回应声明

海底捞的声明有对内、对外两个版本。

1.对外声明 第一个声明是致“尊敬的顾客朋友”,主要用于标明情绪—媒体披露的问题事实,公司深表歉意;情愿承当相应的经济职责和法令职责;现已安置整改,欢迎顾客监督。

2.对内声明 第二个声明是致“海底捞各门店”,告诉北京劲松、太阳宫两个店歇业整改;所有监控设备硬件晋级;通知涉事的两家店的员工无须惊惧,职责由公司董事会承当。

以上两个声明,都是通过海底捞公司的官方微博发布,态度十分明显。需要留意的是,无论是对内仍是对外,因为时间紧迫,当一个声明不能完好标明公司的情绪时,可以再发第二个,但两份声明的内容应该适用于任何人群。

危机回应声明是危机公关里最重要的环节之一,它标明了企业在危机中的情绪、态度以及解决问题的方式方法。因为回应声明面向情绪激动的广阔群众,所以每一句话都要点水不漏。2017 年海底捞的道歉被世人承受,2018 年 5 月北大校长读错字后的辩解式声明却引发了更多批判,这就是好坏声明带来的不同成果。

我从事品牌公关工作 20 余年,仍然认为自己的危机回应声明写得不行好。短短一篇文章,处处是技巧与陷阱。在下一节中,我将详细为读者朋友们讲述回应声明的写法,在此不做详细打开。

继续监测舆情和事态开展,准备进一步回应

很多人认为海底捞的回应是在博取同情,2011 年媒体曝光海底捞骨汤勾兑、产品不称重、员工偷吃等问题时,他们也是这么诚实地进行回应,也取得了大众的体谅。

海底捞是否博取同情我们不得而知,但有一点可以肯定,海底捞发声明时,一定在忧虑大众的反响,更忧虑其他城市是否也有记者卧底,在更多的店发现并曝光类似状况,海底捞是否会因此遭受杀身之灾?

这就要求公关部门时刻重视舆情开展,包括大众的情绪、官方媒体的情绪和政府部门的情绪,还要时刻警觉新的负面事实被曝光,并提前做好被曝光的心思准备以及各种应对工作。

改善危机相应问题,继续交流

海底捞的做法是,约请顾客和媒体欣赏后厨,并允许摄影,其间很多照片被上传到网络。这就是关于问题改善的交流,是危机公关的重要组成部分。类似的危机,比如肯德基和麦当劳曾被爆出食物卫生问题,二者也都是选用公开监督的方法进行形象修补。

7 个步骤一旦走完,一次成功的危机公关便有很大约率随之诞生。在所有步骤中,我们要格外留意第一步—确定事实。这是危机公关应对流程的头等大事,一旦呈现过错,再多工作都是徒劳。

二、回应声明:字字千钧,句句金贵

危机回应声明直接关乎着我们自己与企业的未来开展乃至是存亡存亡,无论哪一个字稍有差池,都会立刻被揪出来大肆批判。只有当我们真正拿起笔时,才会感到字字千钧、句句金贵。

在现实的大都危机中,我们其实不能直接看出企业在哪里呈现了问题,危机通常触及更多杂乱的技能问题与法令细节。比如,食物中某种元素含量超标,新建的大楼存在辐射,刚推出的金融产品存在欺诈嫌疑等,这些状况确实很难用几句话把事实陈述清楚。

危机回应声明中的四大主要元素

关于此类危机的回应,要体现四个主要元素。

1.事实 标明企业留意到了媒体报导。

2.情绪 说明企业对触及产品安全、大众利益的事极为注重。

3.原因 解释企业关于问题原因正在调查。假如查出存在不实报导,我们也能够采纳攻击手法,指出有人在歹意操纵。

4.措施 表明企业正在采纳调查措施。关于歹意攻击,可以标明情绪:企业已让律师准备文件,准备申述诋毁诽谤者。

一个包括了以上四大根本要素的危机回应声明,能够让企业在危机公关中迅速拿回主动权。除此之外,我们还要留意防止描述过多细节,防止过度承当,并且充沛考虑行业影响。

案例:惠普的声明

以惠普笔记本工作为例:惠普公司在 2017 年 8 月 1 日发布阴影精灵III 代PLUS 游戏本,特别指出其选用双电扇 5 根散热管的散热设计。当消费者拿到手却发现散热管只有 3 根,一时间天怒人怨。8 月10 日,惠普电脑官微发布声明,表明对 2017 年 8 月 1 日到 3 日在大陆区域购买了该产品的消费者进行补偿(如图 5-2 所示)。

接下来我们就从三个方面来分析惠普的这份声明:

1.防止描述过多细节

在上面的声明中,惠普关于虚假宣传是这样解释的:“近日,惠普收到用户反馈,阴影精灵Ⅲ代 PLUS 游戏本电脑宣传资料中散热管数量标注有误。我们当即进行调查,并发现内部资料交流中呈现了失误。对此,我们诚挚地向广阔消费者道歉。”

在短短不到 100 个字的内容中,惠普笔记本就将虚假宣传的事实与诚挚的情绪表达了出来。短小精悍,是危机公关中对外回应的根本原则。而触及公司内部运营的细节,可以没必要向大众公开。


2.防止过度承当

在处理危机的过程当中,公关应以“防止因回应不妥引发更大危机”为根本方针,防止过度承当。

公关部门的职责是站在社会言论的角度上为管理层提供明确思路。即便在危机环境中存在“信息太多、考虑太多、领导太多、睡觉太多”等状况,公关部门仍是要把好声明发布前的终究一道关,这考验的是公关人员的经历和职业敏感度。

2018 年“空姐遇害工作”发生后,滴滴曾发布了一则赏格百万元缉拿凶手的声明。声明中还公布了违法嫌疑人的身份信息。这则声明发布不久便被滴滴删除了。

滴滴的这则赏格声显着然是不行成熟的,向大众发布一个未经证明的违法嫌疑人的照片和个人信息,同时也给滴滴贴上了一个它自己不想也不该接受的标签。虽然在该声明的遣词上慎重地使用了“因触及重要事项”,没有说“缉拿凶犯”,但不免给人一种过犹不及、急于体现的感觉。

反观惠普,惠普在声明中提到了两种补偿方案,这两种补偿方案均有一个要害词“三倍补偿”。依据当时的报价,一台惠普阴影精灵Ⅲ代PLUS 笔记本仅起步价就达到了 8999 元,三倍赔偿为 26997 元。假如你花费 10999 元购买了顶配机型笔记本,就将得到 32997 元的三倍赔偿。赔偿的规范只有两条:一是购买时间在 2017 年 8 月 1 日产品上市至 2017 年 8 月 3 日,二是购买地址在中国大陆。网友纷繁戏称:这是一台可以发家致富的电脑。

惠普这种豪迈的做法非一般企业能媲美,相比之下,耐克在“3·15 晚会”被曝光其气垫鞋没有气垫后,所发声明中只字不提职责,只提“我们对此失误给消费者带来的困扰和不便深表歉意”,和“在协调过程当中,因对外界交流不及时和信息不全面而导致消费者发生顾虑或误会,耐克表明诚挚的歉意”。很显然,耐克闪耀其词的声明远没有惠普有诚意。

当然,这其实不是要我们都效仿惠普选用高额赔偿的方法,毕竟不是每家企业都有惠普那样的见识。我们要将损失控制在合理的规模之内,防止过度承当。惠普虽然挥金如土,但其在进行赔偿时,也严厉抵消费者的信息进行核实,防止有人趁火打劫。

3.考虑行业影响

我们在撰写危机回应声明时,还要跳出企业思维,站在大局上考虑行业影响。在群众思维里是存在“连坐”现象的,今天这家企业呈现了问题,明天行业内那家企业也许会呈现相同的问题。

惠普公司在声明的终究部分说:“阴影精灵作为惠普电脑的游戏品牌,自上市以来,遭到了广阔消费者的重视与酷爱。我们为呈现这样的忽略再次郑重道歉,期望广阔消费者可以继续支撑阴影精灵游戏产品。”用诚挚的情绪,再次标明道歉的诚意与改正的决心。作为全球数一数二的核算机公司之一,惠普的一举一动都备受重视,尤其呈现品牌危机时,惠普的公关不只代表了惠普公司的职责和担任,更体现了互联网行业的核心价值观。

真正好的危机公关,是在危机发生前就将之化解。在我 20 多年公关生涯中处理的危机,可能还没有现在互联网企业一年遇到的危机多,除了个人原因,一个更严峻的问题是:在我们身边,危机现已像空气一样无处不在。

——本文整理自《品牌公关实战手册 : 姐夫李的20年公关方法论》


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