使用框架效应,进行更好的营销压服
本文摘要: 套路有“框架”,决策需谨慎。我们如何利用框架效应,去进行更好的营销说服呢?什么是框架效应?框架效应(Framing effects),它由Tversky和Kahneman于1981年首次提出。这是一种认知偏差,指人们对一个客观上相同问题的不同描述导致了不同的决策判断。下面

套路有“框架”,决策需慎重。大家怎么使用框架效应,去进行更好的营销压服呢?

什么是框架效应?

框架效应(Framing effects),它由Tversky和Kahneman于1981年初次提出。这是一种认知误差,指人们对一个客观上同样问题的差别形容导致了差别的决策判断。

下面大家来看两个试验:

(1)上面这个抛硬币的试验,你会如何挑选?

置信大局部人会坚决果断地挑选A,终究是一笔定夺的收入!

(2)那上面这个试验二,你又会如何挑选呢?

没有人情愿挑选A,由于没有人会意甘愿意地承受一份定夺的丧失。为什么大家在面临收益时,宁愿挑选定夺的收入也不肯挑选数学期望值更高的危险选项B?而面临丧失时,则偏好危险而不要数学期望值更小的丧失?由于这就是人道。

丹尼尔·卡尼曼起首发现了个体存在“定夺效应”和“丧失规避”心思,并经过一系列试验揭示了“远景理论”(见下图)。卡尼曼也因而取得了2002年的诺贝尔经济学奖,成为第一位取得诺贝尔经济学奖的心思学者。

远景理论论述了个体在面临收益时是危险讨厌、面临丧失时是危险偏好,此外还揭示了三个有趣的论断:

丧失讨厌:丧失1000元比取得1000元带来的心思感受程度更深。 敏感度边际递减:合并一次发奖金不如分开两次发带来的喜悦更多。一次性送一个大礼不如分开两次送两个小礼物,后者带来的惊喜更多。关于亏损也是,“蚤多不痒、债多不愁”,丧失得多了就麻痹了。 框架效应:在“得”与“失”的框架下,个领会发生差别的决策判断。用一个笑话来解释:鄙吝鬼掉进了河里,为了救他,你说:“快把手给我,拉你上来!”鄙吝鬼不愿伸手。换句话说:“我把手给你,你快捉住我!”他伸出了手。 框架效应有哪些应用?

促销甩卖时,“换季清仓”就是一种“失”框架的说法,让人感觉买的都是压仓底的褴褛货;“反季特卖”则是一种“得”的框架,让人感到捡了廉价的欣喜。

发奖金时,“本年公司事迹欠好,原来发1万的奖金,惟独8000了”,听完猛男落泪。但若说:“本年公司事迹欠好,原来奖金惟独5000,目前争取到8000元。”“得”的框架让人内心得到些许慰藉。

康健医疗中面对决策时,如果医师说:“手术后一个月内的死亡率是10%。”可能让你很难挑选该手术。但若医师说:“手术后一个月内的存活率是90%”粗略不会有人回绝手术。

以上是些典型的框架效应,但实在的世界关于“得”、“失”的判断及运用往往更为杂乱。

再来做个有趣的试验:如果你需要买餐具,在市肆看到这样一套餐具,你会买吗?情愿付多少钱?

如果看到的是下面这样一套餐具,你会买吗?情愿付多少钱?

试验发现,两套餐具别离呈现,个体做单方判断。套餐一比套餐二出价低,虽然套餐二比套餐一多6只杯子和1个茶托。单方评估时人们往往更重视显着的特征,而疏忽两者的区别。两套餐具同时呈现,个体做比照判断。套餐一出价高于套餐二,由于人们会去注意到两者的区别,从而纠正认知,发现套餐二更不划算。

同样的例子是哈根达斯的雪糕,你情愿付多少钱?

试验结果发现,单方评估时,个体对第一个雪糕的付费为人均2.26美元,第二个雪糕的付费为人均1.66美元。当比照评估时,人们才会给第二个更高价。

此例中,盛雪糕的容器与雪糕的多少成显着的特征,而雪糕的实践重量则为不显着特征,需经过比照才易发现。这也通知大家,购买时货比三家能够减少踩坑。

经过以上的试验,大家得出:单方评估时,决策根据是“轻易评估的线索”

比照评估时,决策根据是“两者的区别”。

相亲择偶能够使用这个规律让本人加分,产物出售也能够使用此规律来为本人挑选适宜的渠道策略。

值得注意的是,当自家产物在易评估的特征上(如功用、外观)比竞品强,难评估的特征(如分量、存储容量、cpu型号、性能等)比竞品弱,则单方评估,即可在专卖店出售而不要选电器卖场。反之则比照评估。

框架效应受哪些因素的影响?

框架效应自1981年被卡尼曼等人提出后,对于此的研讨浩瀚纷纷,学者们提出了大量影响框架效应的因素:

【性别】差别性别在差别框架下反响差别 【常识水平】常识水平越高,人们受框架效应的影响可能越少 【数学核算能力】同上 【危险偏好水平】差别的危险偏好影响个体在框架下的决策 【工夫偏好】长时间决策下可能偏好反转 【自我调治取向】防御定向和促成定向的个体对差别的框架体现出差别偏好 【情绪状态】如发急 框架效应在产物设计中有什么用?

在大家一项对于快递保价的研讨中,研讨同学发现面临差别的保价话术,用户情愿承受保价的几率差别:

“1元保500,2元保1000”是最多用户情愿承受的话术,典型的“得”框架。“未保价物品最高赔7倍运费,倡议保价”是起码用户情愿承受的话术,典型的“失”框架。

研讨标明,言语类的特征框架效应是积极框架效果大于消极框架效果。这一结果在本例中得到验证,固然,大家也借用框架效应,评论了更多的营销压服话术。

最后用两句话对全文核心加以总结:

“得”“失”可操控,只看参照点 套路有“框架”,决策需慎重

保举浏览:

《框架效应的应用研讨及其应用技巧》,李晓明等(2018),心思科学进展, Vol.26, No.12, 2230-2237 《考虑的快与慢》 《别做正常的傻瓜》 《决策与判断》