故宫超级IP打造记:故宫是如何一路火起来的?
本文摘要: 作为一个拥有近600年历史的文化符号,故宫不仅是一个巨大的IP宝藏,同时也是个IP综合体,拥有着数量众多的子IP,而在每个历史人物以及文物背后,都能延展出无数动人故事与巨大商业价值。在去年故宫文创彩妆、新年故宫第一场雪的刷屏后,我们在元宵迎来了故宫

当做一个领有近600年前史的文化符号,故宫不只是一个高大的IP宝藏,同时也是个IP综合体,领有着数量浩瀚的子IP,而在每一个前史角色以及文物背地,都能延展出无数动听故事与高大商业代价。

在上一年故宫文创彩妆、新年故宫第一场雪的刷屏后,大家在元宵迎来了故宫IP新年的第一个大生活——“紫禁城上元之夜”。故宫博物院将故宫修建群提早点亮造势,而本次灯会蠕动当做故宫94年来初次对外夜间开放,预定票固然一经开放就被霎时抢光。蠕动火爆的缘故原由,除了故宫当做中国传统前史、文化符号标志,更重要的是这些年来故宫超级IP的成功打造。

当做一个领有近600年前史的文化符号,故宫领有浩瀚的皇宫修建群、文物、古迹,成为中国传统文化最典型的标志,见证了中国前史文明开展。因而,故宫自古在中国人心中便弥漫强烈的民族和文化认同感,这即是今天故宫能成为文化范畴超级IP的重要根底。

2012-2015——扭转故宫的人,和点亮故宫的那一划火柴

故宫博物院院长单霁翔(图片来自网络)

说到故宫,不能不提及的人,就是院长单霁翔。当做对故宫治理的负责人,如果把故宫博物院比作一家企业,那他就是企业的“CEO”。在他2012年就职后,便初步了故宫IP的转型与打造,他不只走遍了故宫9371间房屋、“用计”争取到领导划批4个亿的文物保管估算、仰仗段子红透网络,更看到了相隔1700多公里外的台北故宫划亮的那道火光。

2013年,台北故宫推出的“朕认识了”纸胶带遭到市场的热捧,也在海内社交媒体上爆红。单院长看到了故宫IP在文创上蕴含的高大后劲,初步了故宫超级IP打算。2013年,故宫初步经营微信大众号,前期文章作风比拟平实、内容比拟严肃,无人设定位,直到2014年“画风一转”。

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2014年,故宫淘宝在颁布了大众号文章《雍正:感觉本人萌萌哒》后引起遍及重视。该文章里,雍正一改严肃肃穆的古代天子形象,经过反差感卖萌,成了故宫品牌下的第一个IP代言人。能够说,新媒体经营的成功,是故宫IP火起来的一大要害,现今“故宫淘宝”的微信推文现已篇篇10万+,先是不苟言笑地科普故宫传统文化,而后再不落卖萌地卖起文创产物。

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另外,自2013年初次试水开发上线APP《胤禛红颜图》以来,故宫博物院共上线了《紫禁城祥瑞》《天子的一天》《韩熙载夜宴图》《每日故宫》《清代天子服饰》《故宫陶瓷馆》《掌上故宫》在内8款APP。故宫APP制造精良现已成为业内共识,其间不少APP曾取得苹果市肆的“年度精选”。

经过电话APP应用,将用户与故宫文化的互动,再也不局限在线下,登程点是为了协助更多人了解故宫文化以及背地的故事,虽然不是红利性子的产物,但经过对本身IP的挖掘,仍经过文创产物的出售带来适当可观的出售收入。

故宫展览APP

2016年——突破围墙,线上跨界蠕动

2016年,一则《穿越故宫来看你》H5在朋友圈中刷屏,相同经过反警察设进行卖萌,让鲜活、年青化的故宫IP真正含义上进入公众视线。

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这支H5实际上是腾讯NEXT IDEA与故宫的一次跨界互助,意图是为QQ表情创作大赛做宣传,但从此展开了故宫IP跨界玩法的前奏,卡地亚、kindle、QQ音乐、抖音、小米、百雀羚等一众大牌,争先恐后地向故宫抛出互助的橄榄枝。浩瀚的品牌联结,掩盖了简直全年纪段受众,尤其受年青群体青睐,成功地向所有人展示了一个前史久长、但又生机爆发的新故宫IP。

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2017年——“卖萌”卖出的15亿

单霁翔院长曾晒出2017年故宫文创的成绩单,仅2017年一年,故宫文创的出售收入就现已达成15亿元,在售文创产物品种超过1万种,如果关于数字没概念,能够想象一下,15亿超过了1500家A股上市公司的收入。

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据报导,故宫专门从事文创方面的事件人员就有150多人,散布在文化创意产物策动、设计、出产和出售各个环节。那么,故宫的文创产物为什么会受欢迎?

起首,故宫文创产物做到了产物创意文娱化,其间创意最为重要,这也是文化产物和文化创意产物的差异,经过前史改编,给传统肃穆的文物、古人形象加入了萌化、乐趣化的元素以及体现方式,构成反差感创意; 其次,经过用户驱动,在新媒体渠道中,用表情包等方式与用户沟通,激发用户创意; 最后,经过IP受权,与多品牌跨界联结,经过差别的品牌组合,碰撞出更多创意产物,掩盖更多差别的群体、继续制作话题抢手及影响力。

故宫胶带

故宫雨伞

故宫官帽伞

故宫行李牌

故宫睡衣

故宫彩妆

2018年——口碑影视综艺收获流量

除了线上的各类品牌联动,故宫固然没忽视在影视类的投入,从纪录片到综艺节目均有触及。故宫共推出了包含《故宫》、《故宫100》、《故宫往事》、《我在故宫修文物》、《故宫新事》5部豆瓣高分纪录片,2018年还上线了三挡综艺节目:《国家宝藏1》、《国家宝藏2》、《上新了 · 故宫》,三档综艺节目豆瓣评分均在8分以上,每一部都口碑不俗,实属可贵。

《我在故宫修文物》

2016年的纪录片《我在故宫修文物》,以年青文物修复师的视角,经过文物修复事件,展现了故宫以及故宫文物许多鲜为人知的日子及隐秘,成了当年的爆款纪录片,故宫不只有了像雍正这样的古人IP,另有了接地气的工匠“网红”。

随后2018年播出的《国家宝藏》系列,豆瓣评分更是高于9分,在明星、综艺的两层加持下,成功挖掘出了故宫IP下更多后劲高大的子IP,是代价连城的文物骨董IP,也是文物背地古人的IP。

《国家宝藏》图片来自网络

另外,在2018年年底,故宫旗下的两家官方机构“故宫文创”和“故宫淘宝”均推出口红彩妆,朋友圈刷屏之后便一货难求,成了“国潮”品牌中的最新代表。

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自带风光的工作营销操作

本年元宵的“紫禁城上元之夜”正是故宫在工作营销的最佳案例,故宫首页先颁布了蠕动工夫以及票务预定音讯,而后再提早颁布故宫修建群提早点亮造势的夜景图,既是初次举行的灯会蠕动、又是初次夜直接受大众预定,踩准元宵的节点,成功刷屏了一波节日工作营销,朋友圈中更是“一票难求”。

在故宫这片土地面产生的工作,往往都是自带风光、话题的营销工作,不论是元宵节的夜景,仍是紫禁城的初雪。

#紫禁城的初雪#图片来自网络

除了自带风光的“墙内”工作营销,故宫也拿手自造“人设”,在电商平台、新媒体平台上卖“软萌贱”人设,在刷屏的H5后,推卖萌表情包,该有的工作抢手,故宫简直从不错过。

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国民IP的未来

故宫是一个高大的IP宝藏,同时也是个IP综合体,领有着数量浩瀚的子IP,而在每一个前史角色以及文物背地,都能延展出无数动听故事与高大商业代价。相比于寰球最大IP玩家迪士尼,故宫可挖掘的内容真实太多。

接下来故宫要做的,应该会是在IP开掘、衍生品打造上持续立异拓展,同时在内容方面不断输出,既需要传统的文化内容,也需要依据年代变化,输出新的内容,让这个600岁的IP不断保持生机,走向世界。

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