品牌定位上手指南
本文摘要: “定位”这个词从发明以来就被滥用了,但不可否认的是,“定位”方法已经成为品牌推广中不可或缺的一部分。定位源自艾里斯和特劳特的合著著作,号称“有史以来对美国营销影响最大的观念”,但本质上它并不神秘,奥美的奥格威曾总结,定位其实就是“产品为谁

“定位”这个词从创造以来就被滥用了,但不可否认的是,“定位”办法现已成为品牌推行中不可或缺的一局部。

定位源自艾里斯和特劳特的合著著作,号称“有史以来对美公营销影响最大的观点”,但素质上它其实不神秘,奥美的奥格威曾总结,定位其实就是“产物为谁,说什么?”

在我眼里,定位的素质实践上就是区别化战略在品牌推行上的应用,下面我先容三种十分轻易上手的定位办法:

一、分列组合

寻觅独特的品牌定位,其实能够当作是玩一个分列组合游戏的过程,这个思路十分适用于竞争剧烈的范畴。

起首把你的产物依照特性、人群、场景等维度用要害词列举出来,而后不断进行要害词的分列组合,找到一个新的维度进行占位,这样在细分市场定位的同时,也能将头部竞品从头定位。

说起来有点笼统,大家来举个例子。

假设你的产物是笔记本电脑,你能够依照产物特性、人群、场景等维度列出以下要害词:容量大、性能强、三防、年青白领、办公

属实上,大家经过要害词的分列组合就可以得出定位——年青白领的办公电脑。

那么问题来了,如果这个定位现已被别的产物抢占了如何办?

那大家能够尝试别的的分列组合,好比说:录取“性能强”+“办公”,就可以组合出“办公电脑中的性能怪兽”这个定位。在取得品牌定位的同时,适当于开拓了本身品牌所代表的笔直范畴,同时也帮别的竞品从头定位,把竞品挤出了本人所在的范畴。

好比:刚刚那个定位“办公电脑中的性能怪兽”,潜台词就是,办公电脑竞品们性能都不够,或者性能好的别的品牌电脑不适合办公。

只需经过要害词的分列组合,就可以探索出品牌在笔直范畴的定位语。

那问题又来了,如果所有要害词的分列组合都无奈构成独特定位如何办?

你能够经过2个以上的要害词组合构成独特定位,好比:在上面的例子当选取“年青白领”+“办公”+“性能强”三个要害词,就可以组合出“年青白领的高性能办公本”的定位,从而切入细分范畴区别化竞争。

另有个办法就是再次细化要害词的颗粒度,而后从头组合。好比上面的要害词列表能够细化成:容量大、性能强、三防、时髦外观、年青白领、女性、设计师、办公、挪动办公、设计……

要害词不断细化的过程,就是人群、场景等维度不断细分的过程,这时候候你就可以容易组合出独特的定位“设计师们最爱的挪动办公本”。

上面只是个简单的小例子,经过要害词的分列组合,能让大家迅速找到独特的品牌定位切入点,在实操过程当中是一个十分有用的小技巧。

二、见缝插针

上面的分列组合办法适用于竞争剧烈的产物范畴,而见缝插针的办法则是要大家找到空白范畴,也就是寻觅未被界说的品类市场,抢先抢占用户心智资源。

好比说:网易严选为代表的“严选类”电商,就是消费晋级大趋势下呈现的新品类,杰出的设计感及质量,加上不算贵的价格,使网易严选成了许多白领热衷的电商平台品牌。

找到空白范畴其实不轻易,但消费晋级会带来一大波品牌分化变革,这素质上是一次人群消费的分化,好比:泡面、榨菜这类产物其实也彻底有可能呈现中高端品牌。

乃至能够发明出全新的产物品类进行占位,好比:我头几天还在商场见到过一种家用主动炒菜机,就是一个全新的物种;社区生鲜、社交电商、无人货柜……这些概念的背地其实都是近几年新品类的诞生。

属实上,另有许多品类品牌在C端没有发生强烈品牌认知,这都属于空白可占位的市场地区。

例如:商场常常能看到的小罐茶,最先这个品牌的洞察就是在茶叶市场中,人们存在品牌认知的空白,人们往往记住的是茶的种类名,如:龙井、普洱、大红袍之类的,但却没有品牌认知,如果问他人“什么品牌的普洱好”,人们大半答复不上来。那么小罐茶正是基于这个洞察,抢占了茶叶这个空白品类,渐渐成为公众熟知的茶叶品牌。

而近几年故宫等前史文化品牌的线上崛起,也是抢占了中国文化品牌的线上新媒体传达的市场空地。传统品牌的线上认知上,仍旧存在很多可抢占的空地。

实践上这种品牌缺失的现象在许多功用性较强的品类中都存在,好比筷子、碗、拖把、五金产物等品类,在消费晋级的布景下这些细分品类都有品牌化的可能。

三、后发制人

定位的要素在于速度,最早抢占消费者心中的要害词以便构成品牌联想,后来者就很难逆转这种先发上风。?而有时分营销概念的提出,能抵消费者区别化认知起到要害性作用。

好比:曾经间“水战”时期,乐百氏纯清水率先提出“27层清水”营销概念,协助乐百氏在浩瀚纯清水品牌中脱颖而出。

但属实上,“27层清水”其实其实不是乐百氏独特的产物上风,关于当时市道市情上的纯清水品牌而言,几十层的清水过滤其实适当于一种行业标准,所有品牌都可以做到。可正是由于这个营销概念的提出,让消费者感觉乐百氏纯清水充足纯净,抢占了消费者的“纯净”的心智地位。

再好比尽人皆知的脑白金,前期脑白金推行上做过很多的软文宣传“脑白金”这一律念,夸大地说“脑白金”是一种神奇的物质,能延缓变老什么的。但属实上所谓的“脑白金”主要就是褪黑素,只不外经过一个营销概念包装起来了,添加产物的代价感。

营销概念的提出并不是需要产物的独特上风,而是需要你成为最早提出这个概念的品牌,从而让用户感知到你的区别化上风。

经过这种概念营销完成品牌定位,从而取得成功的品牌很多存在,农民山泉的“有点甜”、金龙鱼和谐油的“1:1:1”都是典型案例。

品牌定位三个实用小技巧:

从差别维度列出品牌要害词,经过分列组合找到独特代价; 寻觅或者发明新品类,抢先占领消费者心智地位; 从产物中寻觅营销概念,经过概念构成代价联想;

正如奥格威所言,定位其实就是“对谁说什么”的问题,上面3个小技巧能帮你更快找准品牌定位。

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