广告的曝光和效果之争,实际上是个伪命题
本文摘要: 多数的广告曝光与效果之争都一定程度上误解了营销本质,品牌的营销推广不是一个TVC、一个活动、一个刷屏事件的事。广告的曝光和转化效果似乎总是鱼和熊掌的问题,世界上的营销案例千千万,能称得上是叫好又叫座的经典案例并不算太多。在很早以前,关于曝光和

大都的广告曝光与效果之争都一定程度上误解了营销素质,品牌的营销推行不是一个TVC、一个蠕动、一个刷屏工作的事。

广告的曝光和转化效果仿佛总是鱼和熊掌的问题,世界上的营销案例千千万,能称得上是叫好又叫座的经典案例其实不算太多。

在很早过去,对于曝光和效果的经典争执就是拷问“写出‘钻石恒长远,一颗永流传’的品牌究竟是谁?”

由于相比于这句尽人皆知的广告语,其实没多少人认识这是一个叫戴比尔斯的珠宝品牌。

而这两年,对于这个品牌和转化的问题时时时地会再次被拿到台前讨论,好比:不断有人爆料,百雀羚的穿越长图文广告转化极低,江小白流量大但销量差,华帝世界杯营销赚够了眼珠但对出售促成不大……

关于品牌广告效果的量化度量始终是难题并且将始终会是难题,广告能够用掩盖人群、曝光量等指标去核算,但却无奈度量在方针消费者心中起的作用。你不认识方针人群是看过就忘,仍是记住了故事忘了品牌,又或者是记住了故事和品牌但没有购买举动。

大大都人有这种曝光和效果的纠结,是由于大都人都把营销行为孤立拆分地来看待。

在理论上,消费者的品牌消费过程当中心思转变是:知悉-了解-信赖-购买-保举(差别理论划分有不同,但大同小异)。若是期望一支招行的《番茄炒蛋》TVC,或是一篇百雀羚的《1931》一镜究竟长图文能实现消费者的整个心思转变闭环,绝对是好高鹜远的。因而大大都对于效果与曝光的争执实质上的含义其实不太大。

营销推行是个组合拳,这也是整合营销的理论根底,而最终出售结果,不只是各种营销伎俩整合的效果,更是营销、产物、供给链等企业综合势力下的产品。

招行《番茄炒蛋》刷屏的背地绝对需要招行一系列别的营销动作的互相支持,才能支持一个营销周期的主题推行,若仅仅是单方看TVC,天然会呈现要品牌仍是要效果之类的伪命题。

也正是由于营销是一套组合,因而差别媒体所承当的作用都不同样。

就拿电视广告来说,如果要论出售转化,现今的电视广告再如何比也比不外淘宝纵贯车,终究一个是面向电视机前的普通公众,一个是面向有比拟明确购物须要的电商用户。但电视广告的上风是可以成立信赖感、能疾速打响出名度,这点关于小城市的用户来说十分显着。

“电视上看到过广告?那一定是个大品牌值得信任。”

许多小城用户都有这类思想。因而,电视广告投放往后,可能半毛钱效果都没有,但关于品牌后续发展地推、招商等行为,就会变得轻易得多,无论怎么,公关、商务方面的代价也是有的。

广告被主要分为品牌广告和效果广告,媒体渠道也能够这么大概划分,负责成立形象的媒体,以及负责转化的媒体,差别媒体由于特性差别,在传达中承当着差别的职责,就想戎行作战一样,差别军种各司其职。

一般来说,媒体掩盖面越是公众,如户外、电视,越适合做形象类广告,作用主要是品牌好感度、品牌代价传递、强化品牌符号等;媒体受众越是精准,如:电商平台、笔直网站,就越适合做效果类广告,好比:促销优惠券、新品上新、营销蠕动等。

但也有不凡的状况,好比:内容营销,大家常见的大众号推文软广,能够兼具形象广告和效果广告的作用,在现今“品效合一”的意识觉醒下更是云云。

在一个营销闭环中,若呈现显着的品牌曝光大而转化低的状况,一般来说是负责转化的辅助营销伎俩筹备的不足,没有有用引导曝光流量到产物出售中去,这也是整个营销打算的毛病。

固然,大家所熟知而且加以讨论的案例都是品牌方“幸福的烦恼”,由于无论是百雀羚长图文广告仍是那句“钻石恒长远,一颗永流传”,传达效果都远远超过品牌方的本钱预期,无奈事先打算更多转化途径也无可非议。

从转化、促销上看也许有遗憾,但从本钱收益上看,净赚了很多免费的媒体曝光,若是换算成媒体刊例价那得值不少呢。

总而言之,大都的广告曝光与效果之争都一定程度上误解了营销素质,品牌的营销推行不是一个TVC、一个蠕动、一个刷屏工作的事。若从一个营销周期、营销闭环的角度上看,也许对这个争执就会有纷歧样的看法。

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