疫情通知大家,私域流量才是真实的护城河
本文摘要:订阅专栏撤销订阅 北京大学光华管理学院工商管理博士后1.9万4914疫情之下,“管理在线+事务在线”是必定选择,要想事务上线,绝不是把产品或效劳挂到线上那么简略,好多企业做了无数场直播,不只获客本钱高企,还转化不成订单。要害在于,企业缺乏私域流量的
订阅专栏撤销订阅 北京大学光华管理学院工商管理博士后

1.9万

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疫情之下,“管理在线+事务在线”是必定选择,要想事务上线,绝不是把产品或效劳挂到线上那么简略,好多企业做了无数场直播,不只获客本钱高企,还转化不成订单。要害在于,企业缺乏私域流量的护城河。

在以前流量盈利时代,用低价流量来获取购买是所有企业的不二选择,这种逻辑也简直被所有入局互联网的玩家视为真理。

但现在,流量盈利开始消失,不只是流量本钱迅速添加,并且流量可以换取的购买也急剧下降。这让所有人关于流量的归属都异常敏感。在消费互联网的下半场,公域和私域之间的流量公域和私域之间的流量抢夺是毫无疑问的抢手。

一、公域流量之困

公域流量,即大平台上的公共流量,它对所有商家开放,但假如需要使用这些流量,就有必要按次向大平台购买,每次导流都需要支付本钱。

典型的公域流量存在于淘宝、京东、微信、抖音、今天头条等平台上。各平台的收费方式也是各式各样、无孔不入。流量费继续上升,又被大平台重复收割,商家天然不安。

从平台的角度看,公域流量显然是个好生意。但从整个生态的角度看,公域流量的玩法不见得是持久之计,私域流量天然有存在的空间。

一方面,公域流量大多选用竞价机制,必定愈来愈贵,假如企业继续堕入这种流量战役,终究的赢家就不能不承当过高的流量费用。流量费在上涨的同时,产品一定会下降本钱,变得愈来愈同质化,乃至呈现假货横行,导致生态崩塌。

而私域流量都留存在社群圈层里,有自己的独特需求,商家在简直不用支付流量费的状况下,可以基于圈层需求专注于打造独特产品或效劳,通过提高用户体验取得高溢价,终究达到双赢效果。

另外一方面,即便不考虑关于平台上企业的接受能力,一味将流量留在公域,也不见得是功德。

即便辅以强壮的数据和人工智能,平台可以给流量提供的体验,一直不可能做到极致(即做到千人千面),流量的留存和激活,仍然需要一些社群运营的温度。

一个个KOL或大V,就是平台上优质内容的原发地,是平台流量的纽带和粘性的来历,他们关于生态的繁荣是有贡献的。最终,任何平台都不能不激活私域的发明力。

平台能不能压抑自己收割的激动,不要让流量费继续上涨?

这也不大可能。大平台的流量不是无源之水,它们支付的流量本钱也愈来愈高。

阿里巴巴2015财年的获客本钱和单客本钱还分别是58.31元/人和24.32元/人,到了2019财年,这组数字现已暴涨到了187.29元/人和60.83元/人,分别上涨了221.2%和150.1%。

而腾讯的广告费用近年长时间维持在出售费用的75%和营业收入的5%左右,并未呈现缩短。这个固定投入的比例应该是来自其全面预算体系年初的设定,也与其在市场上的扩张姿态有关。流量大户尚且需要继续投入,更何况其他的平台了。

二、私域流量兴起

在这样的布景下,私域流量开始兴起,成为简直所有企业都需要面对的问题(除了具有流量的大平台)。

私域流量,即品牌或个人自主具有、自在控制、免费、可屡次使用的流量。这类流量或是从公域导入,或是自主建立,都沉淀在了商家的“流量池”里。典型的私域流量留存在个人微信号、微信群、小程序或自主App。说白了,就是商家可以重复“骚扰”的那群用户。

图1:私域流量开展时间轴

资料来历:穆胜企业管理咨询事务所

1. 萌芽期

2009年至2012年是私域流量的萌芽期。彼时我们还没有私域流量的概念,只是下意识地做了一些现在看起来和私域流量有关的动作。

2009年,从新浪微博上线开始,蓝V就是标配的功用,只不过打造蓝V的趋势,是在随后兴起的。那个时分,大多企业并没有流量运营的意识,仅将这种界面看作是一种新型的PR或CRM(客户关系管理)东西。

2. 启蒙期

2013年至2016年是私域流量的启蒙期。头部玩家开始在探究“姿态”,并跟着探究的深化构成了一些这个领域的“常识”。

2013年,微信大众号推出。此时也是微商火爆的阶段,这种路数直接指向流质变现,更挨近其时私域流量玩法。

最开始,微商仍是运作一些“丰美壮”产品,特点是本钱低、定价低、定倍率高,模式是往代理层层压货,乃至有传销特征。但到了2016年左右,现已有愈来愈多的传统大企业进入了微商行业,如立白、舒客、浪莎、仁和药业等。

在微信大众号推出的同时,阿里推出了“微淘”,成为其营建私域流量空间的战略举措。

其实,追根溯源,初次明确提出“私域流量”概念的也应该是阿里巴巴CEO张勇。在2016年1月召开的阿里巴巴管理者内部会上,张勇表明:“我们既要鼓励商家去运营他的私域空间,同时我们也应该鼓励所有事务团队去发明在无线上的私域空间……”

3. 开展期

2017年到2018年上半年是私域流量的开展期。之所以在这个节点迸发,可能有两个原因:

其一,阿里的获客本钱在2016年急速攀升,到了2017年仍然处于高位;京东的获客本钱也在2017年暴涨。 其二,云集、拼多多等基于微信的电商平台开始崛起,社交平台上的流量盈利肉眼可见。2017年,拼多多的获客本钱仍然坚持在6.64元的低位,相对2016年的3.68元只是略微上涨(图2)。

图2:阿里巴巴 京东 拼多多获客本钱分析

资料来历:穆胜企业管理咨询事务所

一面是流量费上涨的压力,另外一面是微信平台上仍然存在的流量盈利的引诱,先知先觉的淘系玩家开始入场。

微信有11亿用户,淘系有6亿用户,5亿的用户差额天然是商家必争之地。另外,比照淘系剧烈、通明的商家竞争环境,微信更容易构成封闭的社交群落,更有利于“闷声发大财”式的品牌孵化。

微信里的私域流量盈利其实现已被微商收割过一次,淘系玩家的入场是在收割第二波盈利,此时其他流量玩家还没有觉醒。但好在微信生态的盈利空间够大,这就为下一个阶段的盈利收割留下了时机。

4. 加速期

从2018年下半年开始,私域流量的开展开始加速。这段时间里,阿里、京东、拼多多三大电商的获客本钱再次呈现大幅拉升,私域流量的重要性现已无需证明。于是,大厂的布局逐渐激进而进程一致。

2019年开始,以社交电商的兴起为契机,私域流量全面迸发。以个人号为核心、以群为辅助的私域流量模式成为商家的干流共识。

一个典型的现象是:虎赞、聚客通、乙店等赋能私域流量运营的东西类项目开始涌现并呈现势头的迸发。而在2018年至2019年期间,红杉资本中国基金、阿米巴资本、源码资本、金沙江创投等知名投资机构也已然入局。

三、真假私域流量

“互联网思维”热火朝天之际,“用户思维”被认为是清规戒律。但在浮躁的窗口期,很多企业口中叫喊“用户思维”,举动上仍然是执行“流量思维”。

其实,也不能说就没有企业期望运营用户,可是,大多企业建立私域流量的方式相对原始,如打造蓝V,做微信效劳号(可以绑定会员信息)。这多是走入了两个误区:

一是将“弱连接+信息流的推送方式”误认为是建立了私域流量。好内容的出产本身就是个难题,再加上围绕企业和产品,更是一个狭隘命题。所以,这些蓝V、大众号、效劳号推送的内容打开率低得让人为难。其实,这适当于在社交平台里放了一个“广告机”,成果不可思议。并且运营这种“广告机”还需要适当的本钱。 二是期望用“中心化”的方式来锁定流量。消费互联网时代的初期,简直所有的企业都期望用一个实体偶像或虚拟人格来锁定粉丝。这看似一了百了,但其实适当于要打造一个大IP,难度太大了,用户的心智里哪可以容纳那么多的偶像?

笔者总结了一个“AIE规范”,也许更容易精准界说私域流量。

1)可自在触达(Aessibility),意味着私域流量的具有者可以直接触摸到流量。

从这个意义上说,微信大众号和效劳号、微博、抖音等平台上的粉丝都不能算作是私域流量。就微信大众号和效劳号来说,其打开率太低,并且不能主动互动(除非用户留言),显然不能“自在触达”;就微博、抖音等平台来说,其内容的分发是由平台的算法抉择的,显然也不能“自在触达”。这些流量载体都不能算作私域,最多算作“半私域”。

真实的私域流量,仍是主要存在于微信个人号。基于微信的IM属性,一对一的信息推送、一对多的社群运营(群控),都是私域流量运营的天然手法。抖音等平台也意想到了这个问题,正在添加其作为社交平台的属性。例如,抖音也简直复制了微信的建群和发送图文、语音、视频、表情等文本内容的功用。

相同的事情微博也努力过,但最终没有构成势能,足见平台基因的重要性。

2)集合流量的方式是“IP化”的,意味着企业连接流量的方式是一个对用户足以构成影响的IP。

以前,一些先知先觉的企业妄图将品牌人格化,杜蕾斯、海尔等蓝V都是成功的运营典范。但这更多取决于它们超高的运营水平,在一般的运营水平下,是很难发生人际连接的。而缺乏连接的流量,天然不能称为私域流量。

现实一点的方式是做“品牌人格的实体化(构成个人IP)”,变成有温度的专家浸透到社交圈。这种人物多是购物助手(了解货品)、专家(了解领域)、KOL(文化引领)、KOC(行为引领)……乃至是可以与用户深度交流、有温度的个人同伴。

没有人期望微信朋友圈里有一个“功用化”的品牌客服,只有个人IP才是社交网络里的有用节点。

对企业来说,现在一个比较经济的玩法是,制造或依托一个个KOC(Key Opinion Customer,素人博主)浸透到用户的社交圈。

KOC不像KOL有很大的流量,但却可以被品牌企业量产出来或者很多进行广告投放,其更像是用户信赖的朋友,相同可以影响购买行为。

3)具有耐受性(Endurance),意味着流量不会容易脱离。

这一条规范是查验连接的稳固性。

流量之所以不会脱离,一方面是因为连接是基于强关系社交平台,只需有人际连接就有“情面油滑”,关系就相对安稳;另外一方面是因为连接有必要给对方提供价值,即便在朋友圈里发货品广告,也需要流量(用户)认可这些信息的价值。

其实,现代社会,所有人都有消费需求,而广告关于信息传递的功用不可代替,只不过用户需要的不是“硬广”,而是那种有温度、包裹在信息流中的“软广”。简直所有人都会在自己的微信朋友圈留下几个“卖货的”,当然,条件是他们的货和他们的表达方式是你需要的。

假如依照上述三个规范,除了自主App的有限流量,深化社交圈、依赖个人IP构成连接的流量,才是私域流量。正是基于这个原因,腾讯和阿里都强调了以“人”为中心的运营,阿里乃至还提出从“货”到“人”的转移。

四、私域流量的运营空间

前面说过私域流量关于一个平台的重要性,但假如一个平台任由私域流量无限开展,极有可能会影响到平台的体验和商业利益。

所以,未来私域流量的运营空间应该是有鸿沟的。其实,这个鸿沟就是类似微信的平台规制规模。下面,我们以微信等平台为例进行解读。

1. 设置行为红线

1)控制传销

一个微信号能加满5 000个老友,不少企业使用微信的庞大社交网络构成辐射。

一个多层金字塔的结构中,假如一个人开展5000个下线,一个企业能控制的私域流量就是惊人的地理数字。可是,微信会严厉控制这种“类传销”的多层分销结构。

其做法简略粗犷而有用,无论是否有入会费、拉人头、团队计酬这些特征,只需有分销层级,都不许超过两层,将出问题的可能性限制在最低。小黑裙(腾讯投资)和云集先后被处分,都是冒犯了这种平台规制的红线。

2)禁止裂变

早在几年前,微信就曾冲击过美丽说、蘑菇街等企业的诱导分享行为。

,微信安全中心又发布了一篇《关于利诱分享朋友圈打卡的处理布告》,禁止通过利益引诱,诱导用户分享、传达外链内容或者微信大众账号文章。

裂变是2018年红极一时的“增加黑客”主张的模式,但微信现已明确了情绪,不会给出这种空间。

3)冲击外挂

用外挂养号现已是私域流量江湖中公开的隐秘,这也是被微信平台禁止的。外挂不只发生了很多歹意营销行为,还发生了诈骗等违法风险,更影响了用户的社交体验。

,微信安全中心发布《关于冲击“微信营销”外挂的布告》,再次声明了微信严厉冲击外挂行为的情绪。换句话说,要做私域流量,可以,但有必要是真真正正的“活人”。

2. 收编私域流量

当品牌建立了私域流量,就达到了去中介化的效果,这适当于在平台上做了一个OTT(over the top,过顶传球),直接导致靠贩卖流量为生的平台损失利益。

这类案例在微博运营的初期就曾呈现过,有个说法是:微博还没赚到钱,大V们现已赚得盆满钵满。

于是,面对私域流量的兴起,平台开始反制,主要的手法是收编私域流量。小红书主推MCN模式,实践上就是关于私域流量的清洗。

,小红书官方发布的《品牌合作人平台晋级说明》,新规不只提高了品牌合作人(可以接广告)的规范,还要求这些契合条件的品牌合作人有必要与官方内容合作机构(MCN)进行实名制签约,不然将无法接单。

一些没有签约的个人博主在登录小红书时会看到体系的跳出提示,要求及时完成MCN机构签约,而提示中提到的MCN机构只有小红书官方的“泓文”。

同时,新规也加大了对暗里接单的冲击力度。所有这些举措,都是想要构成一种状态——私域流量仍然存在,但经济利益重回公域。

从这个角度来看,如涵、茉莉等大MCN必定会迎来一个更大的风口。

3. 公私域的流量穿透

一些大平台早就设计了一种更加大气的“玩法”。他们允许、助推流量进入私域,但又会设计一种机制,让私域流量回流公域,完成两个域的穿透。

其实,垄断流量其实不是公域的价值,公域满足不了的个性化需求,天然会流向私域;但公域仍然有其独特价值,私域也代替不了。

公域真实的价值体现在:

其控货领域更大,可以满足用户的一站式需求,推进“上规模”的事。比如商场的大促,假如没有阿里大平台的支撑,哪一个品牌商可以做个“双11”出来”? 是其数据沉淀更深,算法更先进。这也是基于控货完成的。私域里把握的只多是用户的有限标签,原因在于,用户的标签不是主动构成的,而是在与货的互动过程当中构成的。

比如用户关于货品的阅读、选择、复购等行为痕迹,就暴露了用户的消费能力、偏好、爱好、决策风格等。并且有了很多的数据沉淀,平台算法也会通过机器学习变得更加先进,这将使公域和私域之间的差距愈来愈大。

其实,品牌商也应该清楚,自己的私域流量池除非有连绵不断的流入,不然只会愈来愈封闭。私域流量池被收割几回后,可能就会慢慢失掉活性,转化为弱社交关系。

比如一个池子,假如水不进也不出,就会变成死水,有必要要和外界的水源完成联通,才干万世不竭。所以,私域流量还需要回到大平台的公域中促活,开发出新的用户需求,因为,平台一直在控货。

平台与品牌商在公私域流量上的争斗,看似是进击与反制,实践上是一对欢喜冤家的日常互动。最终,谁也离不开谁。

#专栏作家#

穆胜,微信大众号:穆胜事务所(ID:hrm-yun),人人都是产品主管专栏作家。知名管理学者,北京大学光华管理学院工商管理博士后,管理学博士,穆胜企业管理咨询事务所创始人,互联网商业模式和组织转型研讨专家。

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题图来自Unsplash,基于CC0协议


私域流量从上一年火到现在,本年直播的炽热又给这个词带了一波热潮,这么多人评论来评论去,仍是作者给出的AIE规范明晰。这个文章其实早就在作者的《发明高估值》中看过,没想到又在这里看到了这篇文,感触颇深。


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