全方位拆解喜马拉雅 4·23 听书节
本文摘要:订阅专栏撤销订阅 大众号:苏谈彬。专注运营领域的经历分享。746216本文拆解了了喜马拉雅423整个活动的预热、举行、渠道推广的整个流程。每天晚上临睡前,习惯听着喜马拉雅的电台入眠。前段时间的某天晚上,当我照常打开喜马拉雅APP,准备听着睡觉时,俄然留
订阅专栏撤销订阅 大众号:苏谈彬。专注运营领域的经历分享。

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本文拆解了了喜马拉雅423整个活动的预热、举行、渠道推广的整个流程。

每天晚上临睡前,习惯听着喜马拉雅的电台入眠。

前段时间的某天晚上,当我照常打开喜马拉雅APP,准备听着睡觉时,俄然留意到APP的顶部弹出423听书节的信息。

4月23日世界读书日要来了。

对常识付费行业不太重视的朋友可能有所不知,4月23日是世界读书日,但不知从什么时分开始,这一天被营销成了常识付费行业的一个消费日。

包括喜马拉雅,蜻蜓FM在内的各大机构,都会在这一天同时上线大规模营销活动。

喜马拉雅在这一天推出的活动是“423听书节”,现在为止,现已做了3届。

作为一个具有6亿用户的音频分享平台,喜马拉雅的每一届听书节简直都可以收获不错的数据,这一届也不破例。从对外公布的数据来看,本年听书节的付费人数相比上一年,又增加了4.38倍。

为了搞清楚这届423听书节是什么活动形式,为何能取得如此亮眼的活动数据,有哪些亮点值得学习学习。

我将这次423听书节做了完好拆解,并整理成文,期望为我们后续做类似活动提供学习和参考。文章围绕活动预热、活动形式,以及渠道推广三方面打开拆解,期望可以全面复原活动全流程。

一、活动预热

关于一场大型营销活动而言,在活动正式开始之前,都会通过线上、线下各渠道先作番大规模推广轰炸,来为活动提前预热造势。

预热关于一场大规模营销活动来说,是必不可少的重要环节。

预热做的好,不光可以吊起用户胃口,营建用户期待;并且往往能带出一些话题和评论,使得活动还未上线,就引人重视,迅速传达,为活动的正式上线提前造势。

我们熟悉的双11、618等活动,根本都会在活动上线前一个月就开启预热,喜马拉雅的423听书节也是如此;虽然在用户体量和言论方面,423听书节尚无法与电商双十一混为一谈。

但本次喜马拉雅的423听书节的预热也算是有条理讲章法,关于我们后续做此类活动有很强的学习意义。

1. “猜个书名吧”

喜马拉雅423听书节抛出的预热第一弹,是与emoji pany联合举行的地铁联名活动:猜个书名吧。

活动极具创意,海报上用多个emoji表情组组成谜题,让用户猜书名,假如猜不出,可以扫描谜题海报上的二维码,进入喜马拉雅App查看答案。

活动在4月18日举行,海报在广州地铁20多个站点展出。活动海报见下图:

2. “用表情包猜书名太难了”

与线下的地铁联名活动相照应,4月20日,喜马拉雅在微博平台上,也发起了一个饶风趣味的话题活动:用表情包猜书名太难了。

相比线下,线上的营销玩法就多种多样了。

为了提高话题热度,喜马拉雅发布了一波转发抽奖的微博活动,引导粉丝将这一话题分散出去。

除此之外,喜马拉雅更是约请了很多网红、演员和大V参加话题。

他们纷繁在微博上发布表情包,让粉丝猜书名,使得这场微博话题的热度,短时间内提高到一个新的高度,截止发文前,这场微博话题活动,现已有了2.3亿次的阅读。

3. 有声藏书楼

喜马拉雅抛出的预热第三弹,是在App上发起的一个活动:有声藏书楼。

这个才是活动预热的重头戏。

4月15日,423听书节上线的前一周,喜马拉雅将这一活动在App内上线。

活动期间,当用户打开喜马拉雅App,App顶部会主动下拉并收起,向用户露出有声藏书楼的活动信息,迷惑用户下拉进入活动页面。

这种“下拉进入新页面”的设计,相信我们其实不生疏,这是近年App比较盛行的产品设计,最早上源于淘宝的“淘宝二楼”,后来逐渐被腾讯、京东等大厂选用。

喜马拉雅也常常会通过这一设计,在App内推广一些活动,并且参考“淘宝二楼”,喜马拉雅将下拉进入的新页面,冠名“喜马二楼”。

回到活动上来,当用户下拉进入喜马二楼后,会看到一位大咖向有声藏书楼引荐一本书,并用一句话说明引荐理由,页面如下:

在活动期间,该页面每天都会约请一位名人大咖,向有声藏书楼引荐一本书,其间不乏余秋雨,李开复等顶级名人。

用户点击这一页面的任意方位,都会跳到有声藏书楼的活动落地页。

来到了这一活动落地页,用户才干清楚了解到有声藏书楼的详细玩法和规则:

用户可以向有声藏书楼引荐他认为有价值的书。 活动将依据每本书的用户引荐量巨细,做出排行榜,排行榜靠前的书,喜马官方会优先将其有声化。

活动玩法可谓十分佛系,既没有引导用户约请老友,也没有转化用户付费,只是单纯让用户引荐书,链路设计也适当简略。

首要,在活动页面选择想要引荐的书,然后,点击进入图册页面,点击“我想听”按钮,即完成引荐,完成引荐后,页面主动跳转,引导用户将海报分享出去。

整条链路的示意图,如下所示:

相比活动玩法,活动的噱头和包装才是有声藏书楼最大的亮点。

从页面案牍介绍,我们可以了解到:该活动由喜马拉雅和中国盲协联合举行,有声藏书楼将对视障人群免费开放,瞎子可以登录喜马拉雅APP内的残疾人专区,仰仗残疾证号进入平台免费阅读。

喜马拉雅的愿景是:和用户一同建设这样一座伟大的有声藏书楼,让每一个人可以通过有声藏书楼汲取常识与信息。

横竖通过这一系列情怀满满的案牍包装,这场活动瞬间巨大上不少,并且平添一些“为残疾人做功德”的公益色彩,极大地激发了用户的参加热心。

并且活动还约请了余秋雨、于谦、马未都等一众名人为其站台,这也为“有声藏书楼”这一概念的炒作做足了铺垫。

以上便是423听书节预热的悉数内容。简而言之,喜马拉雅通过以上三场活动完成了听书节的预热,其间,App内上线的”有声藏书楼“无疑是重头戏,也是预热的流量落脚点。

4月22日清晨,活动正式上线,接下来,我将带我们复原活动现场,看看423听书节活动究竟是什么形式。

二、活动拆解

4月22日当天,只需用户打开喜马拉雅APP,就会收到一个十分酷炫的动画弹窗,用户一看弹窗,就可以意想到这个活动不一般。

用户点击弹窗,来到423听书节的活动落地页。因为整场活动包括多个模块,这些活动模块都要通过这个落地页呈现出来,因此这一页面的长度是适当之长。

虽然页面较长,但通过梳理后,我们会发现整场活动由5个模块组成,他们分别是有声藏书楼、津贴、会员专区、好书引荐、书单活动。

其间,“有声藏书楼”模块上文现已拆解过,下文不再赘述;而“好书引荐”也只是各种有声书的简略聚合,值得拆解的点倒其实不多。

因此关于423听书节的活动拆解,将围绕着津贴、会员专区和书单分享这三个模块打开。

首要,我们看下423听书节的“津贴”指的是什么。

1. 津贴

津贴适当于423听书节的积分钱银,喜马拉雅在活动中选用了积分体系,算是这场活动的最大亮点。

用户在这场活动中,共有以下5种途径可以取得津贴:

签到。每天来到423活动页面签到,可以收取25元津贴。 收听节目。每天收听任意节目5分钟,可以取得5元津贴。 收听指定节目。每天收听指定节目30分钟,可以取得30津贴。 创建书单。每创建一个书单,可以取得4.23元津贴。 书单分享。用户将书单分享给老友后,每有一位老友收取,该用户取得6.6元津贴。

除了以上5种途径之外,喜马拉雅还会时不时给用户发放一些津贴,来激励用户参加活动。

如下图所示,活动的终究一天,为了鼓励用户进行终究的冲刺,喜马拉雅给每一位用户的账户里追加了42.3元的津贴。

取得津贴后,用户可以用于以下两种消费场景。

兑换有声书的免费收听权限。这里应该留意一点,用户使用津贴兑换的收听权限只有12个小时,其实不是永久的。 低价购买有声书或者年卡会员。津贴可以抵消一部分价格,用户能以一个较为廉价的价格购入有声书或会员。

个人观念,津贴机制最奇妙的当地莫过于,用户就算取得了很多的津贴,也只能兑换12小时的收听权限,其实也就适当于,用户只是兑换一个试听权限罢了,假如试听完觉得不错,仍是得花钱购买。

而当用户试听完,正在犹豫要不要购买时,津贴还可以抵消一部分价格,这又适当于打折促销,再次给了用户一个强有力的购买理由。

总而言之,津贴机制旨在促进用户的付费转化,当用户意图消费手里的津贴时,就现已进入活动所设计的层层套路之中,接下来,在试听、打折这一系列组合拳的围攻之下,用户只能乖乖缴械掏钱。

2. 会员专区

评论完津贴之后,我们来聊聊会员专区。

会员专区占有在活动落地页一个靠前的方位,用户签到领津贴的下方,紧跟着就是会员专区,这个方位足以说明,在本次活动中,喜马内部关于年卡会员销量的注重与期待。

为了促进喜马拉雅年卡会员的出售,喜马拉雅设计了一个风趣的翻卡抽奖环节,我认为翻卡抽奖算是这一专区的最大亮点。

如下图,会员专区的案牍明晰地向用户标明:翻卡可以取得额定的会员时长,并且中奖率100%,诱导用户点击“当即前往”按钮,参加翻卡抽奖。

用户点击“当即前往”按钮,跳转到抽奖页面,页面提供6张卡片,用户需要随机抽取一张进行抽奖。

用户抽取一张卡片后,收到中奖弹窗,如下所示:卡片正中心大字提示用户取得40天会员,卡片底部小字提示用户——购买年卡后,40天会员才可以到账。

看到这里想必我们都已反响过来,翻卡抽奖其实正是使用了损失讨厌的心思。

假如在用户购买年卡会员前,先把40天的会员时长,通过抽奖提前送出去,用户就会在损失讨厌的心思驱动下,不想失掉奖品,从而发生购买年卡的激动。

而假如是在用户购买年卡会员之后,再抽奖送出40天的会员时长,就断然不会发生这种效果。

3. 书单活动

书单活动关于喜马老用户来说,其实不生疏。早在上一年的423听书节,喜马拉雅就现已做过一次书单活动了;并且上一年的书单活动、流程简洁、逻辑明晰,可以算是当时活动的最大亮点。

提到上一年的书单活动,这里无妨大致介绍下活动规则:

用户可以选择6本自己想要听的有声书,组成心愿书单。 组成心愿书单后,约请5位老友点赞助力,便可解锁书单。 书单被成功解锁后,用户可以取得听书礼包,礼包内含这6本书7天的免费收听权限、以及一张5折购书券和20元优惠券。 老友助力,则会取得答谢礼包,内含一张5折购书券和5元优惠券。

上一年的书单活动在裂变引流上亮点多多,相比之下,本年的书单活动则平平无奇,并没有太多亮点。

我们看下本年的书单活动是怎么设计的。

如上图,用户来到书单活动模块,点击“创建我的书单”按钮,跳到创建书单页面,见下图。

用户可以选择3本书创建书单。创建完成后,点击“当即发布”按钮,随后收到弹窗,提示取得4.23元津贴,见下图。

分享按钮旁边的小字还在提示用户:每分享一位老友,可以得到6.6元津贴。

而当用户将书单分享给老友,老友点击书单链接后,会来到如下页面。

页面的视觉焦点放在底部的“免费领书”按钮上,当老友点击该按钮后,会收到一个弹窗,提示他已成功收取书单,也就是说,用户取得了这三本书的收听权限。

以上便是本次书单活动的内容介绍。简而言之,本年的书单活动,其规则为:

用户选择3本书,创建心愿书单,创建书单即可取得4.23元津贴。 用户将书单分享出去,每有一位老友收取,可以额定领到6.6元津贴。 老友收取用户的书单后,则可以得到这三本书12小时的收听权限。

个人认为,相比上一年的书单活动,本年的书单活动要差劲很多。

上一年的书单活动,有着明晰完好的裂变引流逻辑,而本年书单活动的裂变逻辑则多少有点紊乱。这点集中体现在:驱动用户将书单分享出去的钓饵,不再是这些书本身,而是6.6元的津贴。

然而,津贴完全可以通过签到、收听节目等更容易的途径取得,更何况,创建书单这一行为本身就可以取得津贴,那用户不断创建书单就行,何必再将书单分享出去。

通过我的一番测试,一名用户最多可以创建25个书单,这也就是意味着:用户刷书单最多能取得105个津贴,这根本上也够用了。

因此,用户分享书单的动力绝不会太大,这一活动应该不大可能裂变起来。当然,相信喜马官方对这一点是有明晰知道的,从活动全体看,这次423听书节更重营收转化,而非裂变拉新。

以上内容就是针对423听书节活动做的详细拆解。

不过,只有这些内容还不足以将423听书节全面拆解。相比活动本身,怎么将活动推广出去,怎么添加活动曝光,让更多用户参加进来,这也是活动应该考虑的重要方面。

所以,文章的第三部分我将带我们拆解423听书节渠道推广策略。

三、渠道推广 1. 第一招,是对BD资源的整合使用

在423活动上线之前,喜马拉雅就现已联合了包括财新视听、南边日报、蔚来在内的36家外部机构,通过让这些机构给用户发放听书大礼包,来宣传423听书节。

听书大礼包内含100本有声书,用户可避免费收听14天。

这些机构通过自家的官方微博和微信大众号,将听书大礼包发放出去。

用户收取礼包后,需要进入喜马拉雅App完成礼包内容的消费,这能在短时间内给423听书节带来一波流量。

2. 第二招,是自有渠道的全面铺开轰炸

在活动上线当天,喜马拉雅官方微博、微信大众号等渠道开足马力,全面推广。

除了在微信大众号发布文章进行常规推广外,这里需要重点提下,喜马拉雅在微博上发起的锦鲤活动。

4月22日听书节活动上线当天,喜马拉雅在微博上发起了锦鲤活动,寻找“听书锦鲤”,活动形式和当年的支付宝锦鲤完全一样。

现在喜马拉雅的这条锦鲤微博,转发量14W,评论量16W,点赞量24万,局面适当火爆。

3. 渠道推广第三招,一些外部渠道的付费投放

4月22日活动上线当天,易烊千玺的微博推广了喜马拉雅423听书节的活动。

从转发和评论量来看,这条微博的效果应该是爆炸性的。

此外,喜马拉雅在微信平台也有投放,4月23日世界读书日当天,我重视的caoz的梦呓等大号也在当天发布了423读书节的软文。

一篇文章很难将423听书节的所有细节和亮点完全掩盖,活动还有一些内容,本文鉴于篇幅并没有完全打开。

不过,这些其实不影响文章关于活动全体逻辑的梳理,文章的价值在于记载和分享,期望我们读完,关于怎么去做一场大型活动,能收获一些启发和考虑。

终究,总结下本次喜马拉雅423听书节的活动框架:

423听书节的活动预热,由3个活动组成,分别是与emoji pany联合举行的地铁联名活动、喜马官方微博发起话题活动“用表情包猜书名太难了”,以及喜马拉雅App上线的“有声藏书楼”。 4月22日清晨,423听书节活动上线,活动整体分5个模块:有声藏书楼、津贴、会员专区、好书引荐、书单活动。活动全体更侧重营收和转化,拉新上的动作稍显不足。 在活动的渠道推广方面,喜马拉雅首要通过BD渠道的推广,吸引一波外部流量,然后通过自有渠道的宣传推广,将自有流量盘活,终究通过付费投一些外部渠道,从而顺畅将活动推广出去。

 

作者:苏谈彬,大众号:苏谈彬

本文由 @苏谈彬 原创发布于人人都是产品主管。未经答应,禁止转载

题图来自Unsplash,基于CC0协议


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