公众点评会员经营系统分析
本文摘要:自己产品主管 吃货一枚,因为在大众点评中了一个质量很高的霸王餐,开始了自己的点评之旅,一度十分向往成为社区LV8大神,现在会员级别是LV6。出于职业原因,对大众点评怎么有用运营内容社区充满了爱好,因此空余时间写了本文。本文分析的思路:将从会员级别

自己产品主管 吃货一枚,因为在大众点评中了一个质量很高的霸王餐,开始了自己的点评之旅,一度十分向往成为社区LV8大神,现在会员级别是LV6。出于职业原因,对大众点评怎么有用运营内容社区充满了爱好,因此空余时间写了本文。

本文分析的思路:

将从会员级别规则,橙V会员制,内容算法引荐,勋章体系,会员积分,产品视觉交互等来解构分析一下大众点评内容社区运营体系。终究从自己作为忠诚用户和产品主管的角度,结合产品开展趋势,提出一些建议。

体验分析版本:大众点评APP V10.24.10 ,ios版本

数据统计的日期为:2月13日

产品及用户分析 1. 产品定位及核心功用

大众点评,本地信息及日子效劳交易平台。大众点评是最早一批独立的第三方消费点评平台,用户可以在大众点评上自在地宣布消费评论。而这些汇聚的消费评论,则协助其他消费者做出消费决策。

我们将:继续刺激用户在点评APP上宣布消费点评内容作为一个核心的运营方针。因为不同用户群采纳的运营策略是不一样的,因此下面先对大众点评的用户群做一个简略的分析。

2. 用户群分析

我们将内容社区里的用户分为,内容消费者和内容出产者,选取两个因子:对美食的喜欢程度和爱现程度,来划分用户群。

这里的爱现程度是指:用户从宣布内容中收获的满足感的强烈程度。

针对以上的用户群划分,用户画像如下:

(1)美食KOL

热心于开掘和尝试不同类型的美食,并拿手通过文字,照片或视频等进行分享,并带动和影响别人,有一定的粉丝基础。他们情愿为寻找美食,支付更多的时间和花费。美食关于他们来说是日子中十分重要的一部分,为他们提供了很多日子的趣味。

(2)美食达人

喜欢发现美食,也酷爱分享,他们会积极地为向身边的朋友引荐介绍好吃的餐厅。美食是他们日子中重要的一部分,增添很多日子趣味。但与KOL不一样的是,他们还没有自己的粉丝基础,分享的技巧没有那么成熟。

(3)爱逛吃货

酷爱美食,每次出门他们都会仔细寻找好吃的餐厅,对他们来说,美食为他们日子增添了很多爱好。但他们其实不热心于在网上点评,引荐美食。

(4)日子达人

会积极向身边别人分享介绍好物,并拿手分享记载,但美食在他们心中和看书,旅游,健身这些趣味的重要性差不多,因此不会像美食达人,或者KOL那样花额定多的时间去寻找美食。

(5)大众用户

从美食中得到满足感其实不强烈,对他们来说,美食不过是普通的日子需求。不会为发现和分享美食消耗额定的时间和精力,也不会热心于分享点评引荐美食给周边的人。

(6)普通吃货

会从美食中感受较大的满足感,会主动去开掘美食,但对分享和记载,对他们来说不会发生强烈的满足感和成就感。

3. 用户需求分析

依据以上分析的用户群体特征,想要触动不同用户群体,在大众点评上继续地多分享美食点评,可以从强化成就感和满足感,和利益驱动两方面下手去运营,而不同的用户群体则重点则不一样。

大众点评会员运营策略分析

大众点评现在是怎样围绕强化成就感、满足感和利益驱动的两方面着手运营的呢?通过长时间使用产品,并深化了解他们的各种运营活动,现在的运营策略有以下几种,而其间贡献值及会员晋级,霸王餐及霸王餐pass卡,橙V会员则是运营的核心。

而这些运营策略之间的关系是怎样环环相扣,相互促进,打造大众点评UGC的内容生态的呢?

请看以下的关系图:

可以看到,霸王餐及PASS卡,橙V会员之间,贡献值及会员级别之间是彼此促进的关系,三者之间构成闭环,让点评UGC生态得以正向循环。

下面将逐个分析这些运营策略:

1. 贡献值及会员晋级

当用户注册成为点评用户,就默许是大众点评会员了。现在大众点评会员等级一共有8级,越高级别晋级则难度越大。

依据会员级别及对应所需的贡献值描绘的晋级难度示意图如下,可以看出从LV6之后的晋级难度是徒增的。

想要晋级先需要取得贡献值,而贡献值主要靠贡献内容取得。

贡献值及会员晋级总结:

用户主要通过写点评来取得贡献值,贡献值添加来提高会员级别。 会员晋级是从LV1到LV4难度较低,LV4到LV8难度成倍添加,难度添加是为了刺激那些从晋级中取得成就感的用户多宣布点评,满足用户“爱现”心思。(假设用户每一个月宣布四条优质点评,加其他操作每一个月取得300个贡献值。从LV1升到LV4是3个月时间。从LV4晋级到LV6需要17个月,LV6晋级到LV7需要30个月,LV7升到LV8需要50个月) 会员的福利主要是满减优惠等虚拟商品,揣度这些福利不会为激励用户继续发点评有太高文用。可以判断,吸引众多点评玩家晋级的动机更多是用户处于分享爱好,爱现心思等驱动。

存在问题:

跟着使用产品的时间愈来愈长和用户对规则的熟悉,愈来愈多用户完成高级别提升,平台对高级别核心用户“爱现”的满足就愈来愈少,后期容易形成该部分用户流失。 LV6-LV8晋级难度过高,很容易让初级玩家抛弃。因为当用户从初级升到中级时,是用户刚开始有满足感和成就感的时分,但恰逢这时候候难度却添加十分多。 2. 橙V会员制

橙V会员,即头像处有点亮V标志的会员为橙V会员,类似于会员中的VVIP,门槛更高。

现在橙V会员有如特点:

进入门槛更高。成为橙V会员需要用户注册满3个月以上,并且宣布4篇100字以上的评论才干从普通会员转为橙V会员——为了防止用户歹意注册多个账号来占有会员福利。 有时效性。橙V会员有一个月的时效,本月要写满4条才干坚持下个月也是橙V。 福利更实践丰厚。橙V享有霸王餐特权(专属霸王餐,更高中奖率)、专属美食优惠、VIP约请卡,专属优惠券、境外吃喝玩乐,专属优惠券、联合特权。 有区域性限制。橙V福利不同城市可享用的福利不一样,现在来说橙V的运营仅围绕大城市打开的,由该城市的合作商家提供。

会员准则及规则总结:

橙V会员福利比照普通会员福利,更实践,更诱人,但需要每一个月维持4条点评,门槛更高。揣度点评正通过橙V的的实践福利来刺激那些不热心分享,但容易受美食优惠等引诱的用户,继续发生优质点评内容。 橙V会员制是从“利益驱动”为核心点来运营,来达到刺激用户继续发生点评内容的方针。

存在问题:

橙V福利会导致大批会员同时打卡同一商家宣布评论的现象。评论过火集中在某些店肆,可能会让普通用户对评论的客观真实性形成负面印象; 橙V福利是用实践利益去刺激更多普通爱吃用户写评论,而这种激励要求运营商务和商家的合作可以坚持安稳且友爱的合作。因为假如一旦这批用户没有看到吸引自己的福利,他们就很容易抛弃写评论。 3. 霸王餐及PASS卡

霸王餐则是指用户免费取得由合作商家提供的免费吃喝玩乐的时机,部分霸王餐是限制只能橙V参加,或者某个级别以上的用户才干获奖,因此刺激更多的用户写点评点亮橙V或晋级。

霸王餐PASS卡是指用户凭此卡,可以直接兑换霸王餐,无需参加抽奖(霸王餐中奖几率低)。霸王餐PASS卡可以通过签到霸王餐页面攒霸气值来取得,或者参加点评运营的社区活动取得。

自运营活动一般会通过产品的社区论坛和运营的粉丝微信群发布。

(自己坐标广州,当时恰逢,写旅游攻略可以取得上一年会的勋章,添加点小冒微信,加入了一个广州旅游攻略写作群。点小冒会在群里守时发布使命和奖励,假如使命是与内容相关,点小冒一般会附上内容的模板,下降完成使命的难度。)

霸王餐及PASS卡总结:

霸王餐是大众点评维持社区活跃度的重要手法,它同时从满足”爱现“及”利益驱动“两个维度来满足用户需求 。 霸王餐的奖励体系可以很活络地和会员营销活动相结合,譬如约请老友转正橙V,写评测帖子的奖励,都可以奖励用户霸王餐PASS卡。

存在问题:

霸王餐的中奖几率比较小,大部分用户可能在尝试参加一两次之后,抽不到奖就不会再参加,霸王餐是大众点评活跃社区氛围的方式,可是无法依赖霸王餐刺激大部分用户去发生很多点评内容。

4. 勋章

勋章是对有特殊贡献用户的嘉奖。部分勋章又分为金银铜三个级别,金银铜对应不同的数据指标。勋章进口可以点击个人主页 》勋章图标进入。勋章是依据用户的行为数据变化主动取得的,不需要用户进行任何操作。

勋章体系总结:

勋章的进口十分深,也不显着。勋章在整个会员体系的激励作用不显着,更像是产品和运营团队用来做产品用户群划分的的辅助手法。

5. 会员积分

会员积分主要通过宣布评论或团购消费等来获取,凭会员积分可以参加积分商城的抽奖,礼品以价值较低的小礼品为主。用户使用很少的积分就可抽奖,但中奖几率其实不高。

积分体系总结:

积分是从利益驱动的方向上去刺激用户宣布点评,但在产品设计上,用户对自己的积分并没有强烈的感知,可以揣度,积分对用户的吸引力其实不高,在整个运营体系中重要程度也一般。

强化会员分享的满足感和成就感 1. 内容算法引荐

点评的高级别会员用户是UGC内容的主力军,为了激励这部分用户连绵不断发生新内容,满足用户爱现的心思,在点评的引荐算法里,会优先露出这部分用户的内容。点评引荐算法中,会员级别权重是怎样的?将通过以下方式做观察分析。

(1)会员级别对评论展示优先次第的影响

选取广州5家必吃榜餐厅,看看默许排序和准时间排序下前20条评论中不同会员级别评论数量。

每一条评论记载“1”。

不同级别评论数累计:

(2)会员级别对官网引荐展示优先次第的影响

阅读广州官网引荐的帖子,查看前20个帖子的会员级别,每一个帖子记载”1“,累计统计如下:

LV6-LV8会员的帖子数量10篇,占了约50%

总结:

LV6-LV8这部分高级别用户是点评内容的主要贡献者(从将点评准时间排序后,约有50%内容仍然源于高级别用户可反映)。 在餐厅点评中,高级别会员的评论可显着优先露出;而在官网引荐中,优先露出优势则没有那么显着。 从宣布评论的会员级别散布,看到LV1-LV3会员级别只占很少的一部分,一方面是因为,LV1-LV3晋级较快,用户假如有宣布评论,则很少停留在初级别;但令一方面是反映,大部分大众用户是不会发评论,属于内容消费者。

存在问题:

内容算法将流量资源过火集中在高级别用户的点评中(80%评论来自高级别用户),而依据点评规则,点评被阅读和评论均可以取得贡献值。因此高级别用户累积贡献值比初级别用户更快得多,看到高级别不再稀有,会冲击初级别用户继续往上提高级其他动力,而初级别用户宣布的内容则更难被开掘。 用户在阅读点评时,优先展示的大部分点评都是来自高级其他用户(感觉像职业写手,虽然高级别用户点评往往更优质),容易让用户发生对内容真实性的怀疑。

(因为本文只选取了广州市,必吃餐厅,和某日期的数据做样本进行分析,分析成果与实践可能存在较大误差,请知晓)

2. 产品视觉交互

观察会员的个人主页,可以看到很多可以强化会员满足感和成就感的元素,如:

粉丝数量,重视,获赞,被阅读量,勋章数量; 橙V标志; 会员级别标志(LV8第一流,设计样式跟其他的有显着差异,用黑色,LV1-LV7则只是不同深浅色彩的橙色的); 签到打卡的国家城市数量,签到地图等。

关于那些“爱现”程度强烈的用户来说,每个数字的增加,地图上每多一个打卡点,都是刺激他们连绵不断发生新内容的动力。

存在问题:

现在大众点评在产品设计上没有显着体现到用户与用户之间的链接,达人与粉丝之间的强链接的社区氛围。点评在用户心中仍然是东西平台型的定位,也是APP打开率受限的原因。因为没有类似于抖音,知乎这样平台给个人带来的强烈成就感或其他好处,可以揣度点评平台对KOL或达人的吸引力不算高。

点评运营体系的优化建议

在考虑怎么改善点评现在的运营体系之前,我们先要知道,点评APP未来的开展方向,用未来辅导现在。通过使用点评APP一段长的时间并真实参加其运营活动,观察到产品现在正在往以下方向开展并布局。

拓展更多本地日子效劳类其他线上交易。这对应会员运营的方针:鼓励用户在新增类别上贡献更多有价值,真实的点评,协助其他用户做消费决策。体现产品的核心价值。 添加更多除美食之外的内容,营建点评“好逛”的社区氛围。(从其时APP上官网信息流的改版可以看出)这对应会员运营的方针:鼓励用户在不同类别上贡献更多有价值,丰厚的内容,除了消费点评外,其他日子喜好分享也能够宣布在平台上。 扶持手工人,协助他们打造品牌及做精准营销。(官网可以看到一些发型师作品的引荐)这相同对应会员运营方针:鼓励用户在不同类别上贡献更多有价值,真实的点评,协助其他用户做消费决策。 提高流量的分发的功率,为本地商铺做精准营销。精准营销的条件是体系已收集足够多的用户行为数据,才干做精准匹配。所以运营方针同一二点,鼓励用发点评等内容,再通过海量丰厚的内容吸引用户回来,再发生更多的行为数据。 做更多的线下合作及活动,打造一个城市夸姣日子的线上线下平台。(例如大众点评会组织线下的会员集会;一些在大众点评上上榜的店,点评会送给他们奖杯,海报等)这关于的运营方针:策划连绵不断的营销活动,联合线上线下,加深大众和商家对大众点评这个“本地日子平台”的认知。 拓展热门海外旅游城市的线上交易及点评事务。运营方针:通过与一些旅游机构,海外景点合作等方式,加深用户对,大众点评“海外点评”的认知,鼓励用户出游时多使用点评或宣布点评内容。

以上是依据大众点评未来开展方向,得出的运营体系需达到的方针。

我们再回忆一最开始分析的会员运营体系待解决的问题:

怎么刺激中级别会员继续往高级别会员努力;怎么留下高级其他会员? 流量资源过火集中在高级别会员,怎么让资源涣散一些?让会员之间竞争更公平,更多优秀内容被发掘。 怎么维护客观,公正的点评氛围?防止内容重复,灌水,歹意刷屏等。

以下是我考虑的答案:

方针:留住高级别用户

详细建议:添加会员类别,高级别会员经审核提升超级VIP,优先取得守时福利和线下活动资历。(VVIP类似于与点评签约的内容写手,VVIP适当于点评专家,需要由评委审核守时查核,成为点评专家平台将发放奖励,提供合作时机等)

方针:鼓励中级别会员往高级别会员努力

详细建议:譬如,当一个LV6会员超过3个星期没有发帖时,可以标记为易流失的忠诚用户,然后推送给用户,对应的使命和奖励。(设计一些预警机制,找出哪些可能流失的中级用户。为他们额定提供一些晋级加速的时机,例如坚持完成某项贡献值可以取得翻倍贡献值)

方针:让流量资源涣散一些,会员之间更公平

详细建议:内容引荐算法中,下降高级别会员级其他优先权重。可以参考:默许排序中,通过限制同一个用户置顶前10的评论数。 (大部分用户阅读评论数不超过前20条,而高级别发点评的频率较高,所以往往置顶的都是高级别用户的评论,由此导致普通用户误认为高级别会员发的评论反而有刷评论的错觉)

方针:维护客观公正的点评氛围

详细建议:优化算法,制定规则,添加用户裁判。例如当用户消费完再进入点评时,添加提问:你认为其时餐厅的星级评论,偏高,偏低,刚刚好。借此来矫正算法。(因为霸王餐等平台福利或者虚假的刷好评导致的评论挤堆,或不真实,可以引入评审团来解决。)

方针:鼓励用户宣布不同类其他点评内容

详细建议:设计谋划更多鼓励用户发点评的活动,预先征集用户未来的日子方案,例如某用户本月可能会去洗牙,剪发。用户承受宣布点评的使命应战,完成消费后可取得贡献值或抽pass卡时机,刮分霸王餐基金等。(除了餐饮消费外,其他项目消费频次较低,而用户还没有构成其他以外项目分享点评的认知,因此可以通过提前征集去解决。类似思路也可应用到拓展海外旅游点评等。)

以上是我围绕“怎么继续刺激用户在APP上宣布消费点评内容作这个核心方针”,从会员体系角度切入的分析和建议。欢迎我们留心交流,作为大众点评的忠诚用户,最期望它可以坚持其客观,公正的态度,还有官网引荐的广告少一点就行了。终究感谢《幕后产品》这书本对我的启发,引荐我们看。

PS:现在自己正在求职的路上,假如各位有C端产品坑引荐,感激涕零啦~

 

作者:雪梨233,微信:djiewen321

本文由 @雪梨233 原创发布于人人都是产品主管。未经答应,禁止转载

题图来自Unsplash,基于CC0协议


内容社区里边,每一个分享的用户都会有的心态,因为自己宣布的内容遭到认可和重视而取得满足感


爱现实际上是人的一种常见心思,人类是一种群居性动物,会巴望取得别人的认可,当你行为遭到他人的重视和赞赏时,心里会发生一种成就感,会刺激用户不断地出产更多的内容以求获取更多的重视


人人都是产品主管(woshipm)是以产品主管、运营为核心的学习、交流、分享平台,集媒体、培训、社群为一体,全方位效劳产品人和运营人,建立9年举行在线讲座500+期,线下分享会300+场,产品主管大会、运营大会20+场,掩盖北上广深杭成都等15个城市,内行业有较高的影响力和知名度。平台集合了众多BAT美团京东滴滴360小米网易等知名互联网公司产品总监和运营总监,他们在这里与你一同生长。