揭秘:「极光单词」怎么完成惊人自增长?
本文摘要:极光单词作为教育产品的一匹黑马,之中抓住“留存-分享-拉新转化”的增加飞轮进行运营,作者通过案例拆解论述其精密化运营模式。2018年起,各大教培机构均在暑期打开了烧钱大战。据36kr等媒体报导,学而思18年暑期推广转化率大约在30%左右,全体投产比不及预

极光单词作为教育产品的一匹黑马,之中抓住“留存-分享-拉新转化”的增加飞轮进行运营,作者通过案例拆解论述其精密化运营模式。

2018年起,各大教培机构均在暑期打开了烧钱大战。

据36kr等媒体报导,学而思18年暑期推广转化率大约在30%左右,全体投产比不及预期。

而2019年学而思暑期主推的49元班课,一期学员的转化率只有10%,远低于预期,意味着烧了很多的钱但没有转化出对应的生源。虽然后续五期学员的转化率应当有所上升*,数据仍令人警觉(数据来历:36kr)。

巨擘尚且如此,学而思的“10%”或许只是亏点钱,战略狙击一下其他在线教育公司。但假如依赖融资的在线教育公司、或者创业公司依靠自己的现金流,结局可能就完全不同。

其时状况下,关于中小教培机构而言,比拼烧钱、流量采买、付费投放等等流量时代经典的获客方式性价比愈来愈低,是否有方式避开恶性烧钱竞争,启动另外一种增加模式?

一、以留存为核心,打造复利式增加引擎

教育行业通常有诸多特点,如预付费、长周期、效劳主体与付费主体可能的不一致(K12)、受国家政策影响大等等。

因此,只需做过教育且对教育有深入了解的人,都会有这样的一个共识:教育产品的增加,不是看流量,而是看留存。

特别是在移动互联网的下半场——流量获取只会愈来愈贵重的布景之下,以留存为核心的诸多精密化运营模式,将逐渐代替以拉新获客+转化率来作为核心运营手法的粗豪式运营。

1. 留存与复利

《硅谷增加黑客实战笔记》的作者曲卉,曾在书中举过一个留存复利的概念(留存是具有显著“复利效应”的运营指标)。大约是讲维持高留存率,是位于非头部玩家弯道超车的好时机。

应用到教培机构上,假设线上培训机构 A 和机构 B,都是从零开始,通过线上免费公开课的模式吸引学生听课,一步步到付费课程的转化。

公司 A 每个月通过市场投放等拉新 1 万论理学生试听,后续每一个环节留存率65%,公司 B 每个月新增 5000 论理学生,留存率85%。

在每一个月获客量相差一倍的状况下(本钱可能远不止一倍),仅仅在1年半今后,公司 B 就超过了公司 A的学生计量,这就是留存的复利效应。

留意:

上述假设的数据模型中,仅核算了第一步的留存,比如从报名试听课的学员,到真正上课的学员;从上课的学员,到听完课的学员;从听完课的学员,到重视大众号的学员……

同时,也没有核算留存带来的裂变分享、口碑传达的复利效应。因此,前几步高达60%、80%的留存是完全可能被竞争对手拉出的留存差距。

不只如此,在真实的用户途径中,至少有3-5个核心留存的节点,假如每一步差距10-20%,最终的付费学员存量,将比上述模型差距还要更大。

更重要的是,在核算上裂变分享和口碑传达的效应后,学员的留存将成为机构能否盈利、盈利多少的最要害性的指标。

2. 留存为核心的增加飞轮模型

“增加飞轮模型”,指向的方针是企业增加,包括客户(学员)的增加和盈利的增加。

之所以称之为“飞轮”,是因为其具有正向的自循环效应:提高A环节,必定带来B环节的提高;B环节提高后,必定带来C环节的提高;C环节的提高,必定带来A环节的提高——如此构成一个严谨的轮状闭环。

如此,设计好2、3或者4个环环相扣、互为因果的核心环节,就构建了一个“增加飞轮”。

我们一旦启动它,即让某个环节取得打破性增加后,所有的环节和数据就可以够更快地转起来,让所有的数据正向循环增加。

(图片by可儿:线上课程的增加飞轮模型)

线上课程的增加飞轮,我将其分为3个核心环节。

提高留存(率):在教育领域,留存的本质就是从完课率、续课率再到增购率。我们通过诱导机制+强督学+高价值课程的方式提高留存。 提高分享/裂变(率):教育行业相比绝大大都行业,其具有的“社交钱银”属性极强,我们通过设计多处分享的场景、感动人的分享案牍,调动用户做分享和裂变的积极性。 提高转化/获客(率):日常的市场招日子动有必要继续补充,这部分内容不在本文打开。本文着重拆解通过高留存而堆集的很多私域流量池,通过通过促销活动、体验前置、激励体系等方式,提高由二次传达带来的招生获客和转化,其最终为机构带来营收和利润。

接下来我们看看「极光单词」,怎么使用「笃局」玩法构建了自己的事务增加飞轮。

二、创始「笃局」玩法的极光单词,3大环节都是怎么做的?

这次我们找到了在线英语产品,且近期在朋友圈比较火的“轻课”旗下的头部英语学习产品——极光单词。

我们都知道,在英语培训领域,轻课与百词斩均在各领域不分上下。依据2019年3-6月的微信指数,比照轻课、百词斩、极光单词(轻课头部产品)、薄荷阅读(百词斩头部产品)。数据,对应指数分别为11万、16万、12万、9万,作为后发先至的轻课系,离百词斩系只剩略微差距。

(微信指数比照)

极光单词是“轻课”品牌下的一个产品,以“对赌记单词,坚持返现金”等新颖的玩法,让用户脱节融会贯通单词的低效模式。

参加学员可以报名“笃局”,坚持通过学习、操练与考试后,不只学会背会了单词,还能拿回属于自己的膏火和奖金 。当然,关于部分不能完成使命的学员来说,这就是膏火了。

相同,我们仍旧依照留存 裂变 增加飞轮的3步打开拆解极光单词。

(官方App的介绍)

1. 超高留存 =沉没本钱+现金激励+好效劳

学员情愿付费加入课程,主要源于极光单词给予的超高现金奖励:全勤学完后不只可以赚回膏火,最高乃至可以拿到一倍之多的奖励!

“只需我完成课程后,至少可以领回膏火,还有可能拿到奖金,无论怎么都是白赚” ,抱着这样一种捡廉价心态,是笃局类型的玩法促进学员付费转化的核心点。

(极光单词规则设计)

用户付费后,极光单词怎么一步步做留存呢?

我们概括,极光单词使用了沉没本钱、强刺激回馈(现金)、督学效劳(社群)三个角度的助力。

1)沉没本钱效应贯穿整个模式的设计

教育本身具有排他性、长周期性、学习效果的滞后性,学员每次的选择意味着背后有极大的沉没本钱。

而参加了极光单词笃局的用户,每天都会占有一段时间,所以这段打卡的时间很难再选择其他活动,这是沉没时间本钱。

另外一方面,用户多少都抱着拿回膏火、乃至收取双倍奖金的方针而来,此时因为种种原因中断学习。对用户而言不只是失掉了99元,而是失掉了包括奖金的180元——人类关于损失的感知比收获的感知更强、更敏感,这是金钱上的沉没本钱。

人一旦为某件事情投入了本钱,投入越多,则越不想失掉,越会努力争夺达到方针。这就是心思学上著名的沉没本钱效应。可以说,极光单词的笃局模式将沉没本钱效应扩大到了极致。

2)返现即时到账,打造强反馈刺激

坚持学习是困难的,值得鼓励。在极光单词,学员每一天完成学习打卡后,立刻就可以收到1元的返现提示。

(打卡后的当即返现)

有了即时到账的提示,适当于关于今天打卡使命的认可反馈 。会刺激用户明天继续学习下去的动力,像我们玩游戏,每次成功打怪就会收获等级、积分、配备等奖励一样,趣味性、成就感情不自禁。

即时反馈,在许多经典案例的留存设计中(重视我们,后续会逐步分享),都是神来之笔。打卡返现这个动作,就是曲卉老师在《硅谷增加黑客的实战笔记》里边提到的,产品应该找到自己的“啊哈时刻”,让用户感到惊喜,添加对产品的好感和满意度。

另外一方面,每天打卡后的返现,也是让用户逐渐添加对平台信赖的过程,并且相信,坚持打卡30天后会领到所有的奖金。信赖是可以累积、并需要累积的。建立了对平台更深度的信赖,有利于后续每个环节的开展。

3)以社群为基础的强督学效劳

靠产品给予的打卡学习效劳还不行,还需要社群提供督学,适当于将线下班级我们一同学习的场景搬到线上来,社群来承当班级督学,同步学习进度的使命。通过班主任在群里梳理榜样和标兵、答疑、鼓励我们,分享学习小技巧,每日学习提示、每天一问、周末学习等等,营建和督促学习氛围,学员可以感知到品牌产品的热心、老师的效劳、产品的可靠程度。

习惯的力气多么巨大,我们每一个人都理解。类似笃局和打卡类的玩法,可以尽量设置长的周期,或者鼓励用户接连参加多期课程来培育好的学习习惯。

依据调查规律,人类养成一个基础习惯的时间是21天,这也是为何许多打卡类课程设计周期是一个月的重要原因。

2. 分享即裂变:每一个场景都要有分享

通过建立分享机制,让现已在使用课程的忠诚用户,将产品引荐给身边的朋友,这样可以快速扩展你的用户群,并为潜在用户体提供激励措施。通过“老带新”而来的获客本钱,不只远远低于普通的渠道投放,并且用户的留存和转化也会更高。

我们来详细看一下,极光单词在课程产品的分享机制上,运用了哪些运营策略。

(极光单词分享机制脑图)

简略地说,极光单词在学员学习的每个典型场景和典型途径中,都安插了分享的环节,有独特的分享的海报、分享的案牍,和引导分享的机制。

1)用户学完每日课程

每天用户学完课程后,极光单词App和大众号模板音讯推送,会提示分享打卡链接、获取今天打卡成就海报图。

每天的学习被主动量化成详细的单词数、字数,对学习成果的一种反馈,英语学习打卡关于用户而言,不只是一场自我监督行为。把当天学习进度的海报分享到朋友圈/社群,成为一种典礼感十足的行为,还能得到成就感。

在无形中,构成一个社交形象塑造的过程,满足用户的打卡学习后的取得成果的荣誉感。

2)该期笃局完毕

发送阶段性的成就和进度的短信,推送音讯。这是让用户从头使用你产品的一种方法,每天/每周/每个月一次,总结用户这一段时间的成就。

极光单词笃局完毕,完成单词测试,App会生成成果单,提示分享成果的链接。并且大众号会推送推文,引导用户转发截图到微博可以参加抽奖(tips: 引导案牍都是不一样的,以合适学员当下最可能分享的动机和心态)。

3)补卡的分享机制

关于笃局、打卡等玩法,有一种很常见的状况,用户刚参加打卡,刚开始还没有养成打卡的习惯,容易忘掉打卡,笔者就也漏打卡了两次,以观察极光单词怎么设计补卡机制。

有 2 种方式选择补卡,均需要耗费10个“极光币”(类似于积分)来完成1次补卡。

4)约请用户点击链接

每分享1次链接给老友点击,取得1个极光币,每天4个极光币为上限。也就是说,缺打卡一次,最少要分享3次,分红3天完成。这种收取极光币的方式,仅限于某一时间段,促使用户及时分享。

这个规则设置得很巧,虽然补卡的操作难度不小,但毕竟为了完成奖金方针,学员大多都情愿分享课程来进行补卡。无意中,又创建了极具场景感和说服力的二次传达。

5)约请朋友付费购买课程

自己和朋友都能取得相应的现金返现+极光币奖励老用户获取:30元返现+10个币,新用户获取:10元返现+10个币,限制条件在于每一个用户最多可收取10次奖励。超过10个后,获取的奖励减半。

3. 获客招生:口碑、二次传达和老带新

关于教育行业而言,产品或者说课程,永远是第一要素。高质量的课程,在传达上也是事半功倍的。

极光单词结合了言语类课程的学习特点,选取常用的、生动的日子素材,契合大大都学员在日常日子中的交流场景。不只如此,还特别选用了许多比较鬼畜搞笑片段,让人惊喜又好笑。

好像从玩法层面看,并没有什么特其他当地。但大道至简,内有天地,辅助学员记忆有用果,课程天然就赢得了用户的口碑传达。

超出预期——这正是口碑传达招生的核心秘技。

怎么让课程超出学员的预期,每个细分领域都有很多深挖的空间。

除此之外,上述社群效劳不只仅在督学方面起到了要害性的作用,关于拉新、转化更是不可或缺的存在。通过一个月的社群效劳,构建了高活跃的社群,将用户添加到微信老友,即可做老友群发+微信群+朋友圈三重的曝光和推广。

例如通过提供现金返还,或扣头券/优惠券效方式。建议同时给予新老用户一定的优惠,老用户的优惠要多于新用户,老用户的优惠额度可以叠加,通常会给予9折的优惠,20~200元不等。

极光单词的笃局续课优惠主要是两种:

笃局转介绍优惠:老用户通过火享卡片给新用户,新用户成功下单,老用户可得30元可提现现金+10极光币,新用户可得10元返现+5个极光币,此优惠仅限名额10个。 拓科优惠:介绍“轻课”旗下的其他英语课程优惠,节日限时优惠。不过,这一部分优惠课程假如换成,以发放专属付费会员的优惠券的形式,对老用户而言更具吸引力。 三、留存增加飞轮模型相较AARRR的优势

科特勒《市场营销》中提到,营销最终指向的是企业与用户之间的“长时间关系”,是客户的毕生价值贴现总和。简略地说,用户使用我们产品的次数越多,时间越长,说明他们对我们的潜在事务价值就越大,他们的“毕生价值贴现总和”就越高。

因此,从机构运营的角度来看待运营模型,不只仅要看其时的转化,更重要的是还要考虑到用户的LTV(毕生价值:Life time value)

传统的AARRR模型在做拉新和转化上是一把利器,其不足的地方也是显着的:AARRR将所有不满足漏斗条件的潜在学员都筛掉了,换言之,至少糟蹋了每个环节中的少数潜在学员。

而基于微信生态的,以留存 裂变 转化的增加飞轮最大的价值在于尽量的把每个用户价值最大化,这点与私域流量玩法的核心思路不约而同,都是在流量盈利不在的今天精密化运营的思路和方式。

总结与笔记 相比推广/投放带来的拉新转化率,应当更注重从引流课开始,每个步骤的留存状况。 教育机构的增加飞轮模式,围绕着“留存-分享-拉新转化”3个环节打开。 从课程质量、强反馈、强督学、社群效劳等,每一个场景建立分享机制、超出预期打造口碑、促销优惠联动等方面切入,布局3个核心环节,打造自己的增加飞轮。

 

作者:短书可儿

本文由 @加玮·Oscar 原创发布于人人都是产品主管。未经答应,禁止转载

题图来自Unsplash,基于CC0协议


人人都是产品主管(woshipm)是以产品主管、运营为核心的学习、交流、分享平台,集媒体、培训、社群为一体,全方位效劳产品人和运营人,建立9年举行在线讲座500+期,线下分享会300+场,产品主管大会、运营大会20+场,掩盖北上广深杭成都等15个城市,内行业有较高的影响力和知名度。平台集合了众多BAT美团京东滴滴360小米网易等知名互联网公司产品总监和运营总监,他们在这里与你一同生长。