SaaS出售:增长引擎 or 增长杀手?
本文摘要:关于ToB来说,出售是增加的引擎,也可能变为增加的杀手。为何美国SaaS的订阅续费率能挨近、乃至超过100%;而中国SaaS续费率却低的不幸?先别急着把这个锅甩给客户,找出本身的问题才可能有出路。俗语说:种瓜得瓜,种豆得豆。SaaS低续费率这个瓜,其真实出售

关于ToB来说,出售是增加的引擎,也可能变为增加的杀手。

为何美国SaaS的订阅续费率能挨近、乃至超过100%;而中国SaaS续费率却低的不幸?先别急着把这个锅甩给客户,找出本身的问题才可能有出路。

俗语说:种瓜得瓜,种豆得豆。SaaS低续费率这个瓜,其真实出售阶段就现已种下。

将增加押注于出售的ToB公司,试图使用出售员的人海战术,通过冲高出售额完成增加。不幸的是,这种方法本身就是一个增加的出售陷阱。这非但不能增加,还为未来的增加挖了一个个大坑。

关于ToB来说,出售是增加的引擎,也可能变为增加的杀手。

一、拖累增加的三大出售陷阱

SaaS公司的营销和出售过程会阅历很多坑,其间有三个“出售坑”很难绕开:

营销质量陷阱:市场提供的线索数量虽大,但真正靠谱的却不多,最终是否成单并没人重视; 出售质量陷阱:出售跟进的时机虽多,但能成单的太少,也就是出售功率很低; 合同质量陷阱:合同履约本钱高,客户质量差,注定是赔本生意。

从财务角度看,它们推高了营销与出售(S M)费用率,既没有完成增加、还发生了亏本。而从营销管理角度看,这些低水平的事务累积起来,公司能活下来都难,更不要提增加了。

大部分互联网公司解决营销问题的方法,无非是分析数据和统计转化率之类;然而,这简直起不到什么改善作用,只是撇清事务职责罢了。

我个人更情愿用事务质量,而不是用转化率来考量。因为转化率是一个事后统计指标,其实不能像质量一样做到过程可管理。

三个事务的质量其实不是独立的,而是具有内涵的因果逻辑。

(1)自娱自乐的“数字”营销

各种妇孺皆知的推广活动、流量、获客等集客方法,被冠以数字营销的概念推广到ToB营销。这些ToC玩法对ToB效果不大,除非你卖的是ToB的简略东西类应用。

而对ToB有用的推播营销和耕种营销方式,因为既需要专业、又需要时间耐心、没有激励绩效,这已超出市场部门的工作能力和规模了,根本没人会主动去做。

一切远离客户的“数字”营销,对ToB来说都是在糟蹋钱。极可能还在把玩这些数字时,那边合同都快签了。

低质量的市场营销问题,一定会在输出线索中反映出来;不用拿MQL、SQL这些数字说事,直接用成交转化率考量看得更清。

(2)出售的赋能or负能?

“赋能”一词的包容度太大了,当出售不知道做什么时,总是能用赋能说事。为何一直在赋能,而出售质量没有提高?

出售能力、事务常识、出售方法和风控意识,是保证ToB出售质量的四大要害要素;抓好这四个方面内容,才是最好的赋能。

ToB的根本出售能力,是长时间堆集的成果,短时间培训很难达到。比如ToC转行的出售员很少有卖过数万、数十万客单价产品的阅历,能力定位还在消费品出售层面。而使用能力欠缺的出售员,是在给对手发明时机。

事务常识的不足,说好的以客户为中心,到了客户那仍是以产品为中心;事务常识相同是实践的堆集,短时间培训只能让出售员记住产品的特征,不具备与客户事务人员对话的能力。

出售方法论和最佳实践,是公司层面花大力气要做的事。大部分公司还在评论“打法”,这就不在一个层面,打法需要方法论和最佳实践的支撑,打法会有多种,给不同人使用。

风控不是法务部门的事,而是出售的鸿沟和底线。出售员为完成出售使命拿到提成,超事务规模和过度效劳许诺,将发生低质量和高本钱客户和合同,这些单子多是无利可图的。

内行业内招聘资深的出售,要比为出售新手赋能好得多。通常来讲,专业出售员更有鸿沟意识,而新手为了生计更容易违背规则。

(3)好合同or差合同?

出售质量直接抉择着合同的质量,低质量的合同提高了履约的本钱,照实施、二开和另增事务的本钱。

牵强签下的合同,都会偏离固有的体系事务规模,而无法满足客户的要求。这会使客户质质变差,即很难继续使用下去,而损失后续的订阅收入。

好合同能带来盈利和增加,而差合同带来的只能是“负债”。

二、为何SaaS不能使用传统软件的出售模式

现在大部分SaaS公司,仍在沿袭传统软件的出售套路;要知道,卖软件和卖效劳底子是不同的生意模式。

营销质量、出售质量和合同质量问题,虽然不是传统软件的坑;但这其实不是说SaaS能够使用传统软件的出售模式。

传统软件无一破例地采纳重度营销模式,就是说无论客户巨细,都试图用过度许诺和扩展规模的套路往大里扩,将普通购买尽量变成一个大项目,而签约是出售的仅有和终极意图;因为无论客户将来是否使用软件,这个交易都能正常完毕。

显然,这种一锤子生意的生意方式不合适SaaS,因为SaaS的合同只代表效劳的约好和部分收入,单客户盈利要在签约后若干年才干完成。

SaaS公司如选用重度出售方式,将会导致成交率低、营销费用高、施行费用更高;出售规模越大,公司亏得也越多。依靠不断拓展新客户的方式,也很难完成增加。

事实上,SaaS完全可以用更轻量化的营销模式,与客户构成新型的效劳关系。

毕竟,把一个产品卖给客户,与客户想要买到所需产品,底子就是两回事。

三、定制自己的出售增加途径

既然传统软件的出售模式不管用,那是否有SaaS专有的出售模式呢?这还真有,市道上有各种成功SaaS公司的书本、XX大学、XX训练营和各种讲座培训等,都在讲SaaS的成功学。

但当你依照标杆SaaS公司配齐了各种人物、搭建事务组织和设计了事务流程之后,发现并没有取得SaaS标杆公司那样的效果,问题在哪?

首要,虽然标杆SaaS公司出售模式提供了好的学习,但它是成功SaaS公司的经历总结,说的是出售1到N的事,而国内SaaS公司先要解决出售0到1的问题。二者中一个重视的是增加速度,一个重视的是有没有增加。

其次,貌似放之四海而皆准的方法,到了详细公司可能起不了多高文用。因为出售有个根本逻辑:达到交易不取决于你怎么卖,而取决于客户怎么买。例如:你设计了完美的客户旅程,但是大部分企业收购过程,与你的设计的并不是步骤一致。假如真依照设计旅程去走,单子可能会丢。

终究,复制美国SaaS公司的事务流程,可能会添加人工本钱,下降协作和出售功率。

实践上,一人一人物可以合并为一人多人物,更会提高功率。比如,你可以不用招SDR,而将出售员的工作时间段按虚拟人物切割,相同能达到意图。

通用的SaaS出售模式,其实不一定是你现在的出售增加途径。需要依据公司阶段、客户特点、行业特征和产品特征等进行设计,其实不断提炼和简化。

毕竟,现在可操作性比合理性更重要。

 

作者: 戴珂,ToBeSaaS

来历:mp.weixin.qq/s/5FkE8J3ec1DVTzEpR0htnw

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题图来自Unsplash,基于CC0协议


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