用户经营策略分析:喜马拉雅怎么成为在线音频领跑者?
本文摘要:喜马拉雅依靠其超卓的运营策略在音视频产品中杀出重围,但未来并不是无忧无虑,面对短视频的热潮,喜马拉雅要怎么提高内容质量,继续拓展市场?一、产品介绍1.1 产品布景1)所处领域喜马拉雅FM是专业的音频分享平台,汇集有声小说、有声读物、有声书、儿童睡

喜马拉雅依靠其超卓的运营策略在音视频产品中杀出重围,但未来并不是无忧无虑,面对短视频的热潮,喜马拉雅要怎么提高内容质量,继续拓展市场?

一、产品介绍 1.1 产品布景

1)所处领域

喜马拉雅FM是专业的音频分享平台,汇集有声小说、有声读物、有声书、儿童睡前故事、相声小品、鬼故事等数亿条音频,具有海量的节目音频,是音频创作者最集中、最活跃的平台。它通过“PGC+UGC”的内容发生方式,随时分享好声音,听你想听。

2013年初,喜马拉雅FM手机客户端正式上线。早前已有凤凰FM、蜻蜓FM以电视节目和播送电台音频为内容打开移动音频市场,碎片化盈利催生出更多移动音频产品。

然而喜马拉雅上线后开展速度极快,仅用半年时间即达到千万用户方针,在2014年5月初,其用户群体打破5000万大关,超出大多竞争对手初期增速,成为国内最大的在线音频分享平台。庞大市场规模的背后,是一款音频收听类产品从收听东西向尊重版权、分享高质量音频内容平台的成功转型。

图片来历于易观千帆

2)产品定位

内容聚合及社交媒体型电台,以收听和播音功用为核心,提供PGC、UGC、社交等功用,国内最大的在线音频平台,海量优质好声音,手机随声听。

1.2 事务逻辑

1)方针用户

数据整理自艾瑞数据

数据整理自艾瑞数据

图片及数据来历于易观千帆

喜马拉雅FM用户主要散布在一二线城市,男性比例更高,且年纪层集中在80后和90后,用户群体主要在20-35岁。

用户画像大体可划分为以下几类:

年青白领、IT从业人员:平时忙于工作,想要使用碎片化时间充分自己,学习某专业领域常识或倾听有声书; 学生群体:活跃度高、时间充裕,热心互联网且乐于尝试新事物,通过平台进行日常的消遣文娱及学习; 出租车/网约车司机:常常需要一个人赶往意图地,容易疲倦且活动空间受限,需要声音陪伴,进行消遣文娱、获取新闻资讯,也为乘客提供轻松的搭车环境; 主播:在平台上以较低的本钱,便捷的分享自己的音频作品获取一定的名声和收益; 行业精英/创业者/企业家:多为高收入人群,事业成熟安稳,通过平台获取行业资讯,倾听财经新闻等。

2)需求场景

当下对某领域的常识有需要 、感爱好、想用听的方式直接获取资讯和常识; 收听自己喜欢的频道或节目,例如:吐槽大会; 想要听重视主播的更新音频,长时间习惯,定时收听; 追一部小说或一本书,通过听的方式更深入的感受故事情节; 听听热门资讯、新闻。

3)核心功用

收听、订阅、下载、播音是喜马拉雅FM的核心功用,至于个人电台、社交功用是FM差异于其他在线音频App的特有的地方。

二、产品体验 2.1 产品结构图

主要功用结构

Android版本:6.6.12.3

2.2 事务流程图

主要事务逻辑

音频收听流程图

内容发布流程图

主要事务逻辑图

作为一款侧重内容的东西类产品,喜马拉雅APP 有以下两个核心事务:一是保证内容质量;二是内容的组织与分发。

保证内容的质量的核心事务要求喜马拉雅不断丰厚音频库的容量、音频相关信息的完好度、音频音质及鼓励用户创作音频内容。

内容的组织与分发方面的核心事务在产品层面中主要通过两种方式完成:直接找到方针内容(查找、个性化引荐、排行榜、订阅等),借助UGC内容直接找到音频内容(音频专辑引荐与查找、对重视的朋友、主播?面的动态的获知)。

三、判断生命周期

喜马拉雅最初上线时间为2013年,距今已运营近6年的时间,用户数量已达4.7亿;产品的基础功用和核心功用都现已齐备,现在主要侧重盈利性运营,策略成熟;现已完成D轮融资,可以充沛印证喜马拉雅的成功——所以喜马拉雅现在应处于成熟期。

数据来历于酷传

四、分析运营策略

依据喜马拉雅的生命周期判断,重点分析产品在草创期、生长期、成熟期三个时期的用户运营策略。

4.1 草创期(2013年-2015年)

草创期产品运营的意图不只仅是为了获取很多用户,还要为了将来可以效劳好很多用户做一切有必要的准备,包括:产品功用上的、产品体验上的、产品风格氛围上的、效劳能力上的、内容生成上的等等。

早前软硬件的优化,3/4G移动网络的成熟和使用本钱下降,以及网络碎片化的需求,催发了2013年前后各类移动电台平台如雨后春笋般涌现,喜马拉雅亦为其间一员,处于草创期。

喜马拉雅能在众多FM中率先鹤立鸡群,在于它在快速运营、获取用户的同时,不断提高用户对喜马拉雅FM的忠诚度。选用“Podcast点播+微博重视”模式开展差异化竞争。

1)获取用户:移动场景的电台DJ及网络主播内容,拉动粉丝成为种子用户

喜马拉雅在初期时,抓住面对红海的视频和移动阅读竞争的传统电台DJ及网络主播痛点,与其进行独家签约。将主播们自己出产制造的内容通过平台,能在移动场景中播放,被更多的人听到,他们的铁杆粉丝天然而然成为平台种子用户。

喜马拉雅倡导每一个人都可以建立自己的电台,开展粉丝。当后期有愈来愈多粉丝可以收听他们的节目,也带动愈来愈多的人进行创作,从而吸引更多粉丝。

此外,喜马拉雅完成了让每一个人都可以上传自己的节目,可以在手机上做节目。

这一系列的运营动作,快速吸引了传统电台DJ、主播及其粉丝。因为越为小众的群体,其群体内部的组织度和紧密度就越大。因此,通过第一批种子用户的分享引荐,第二批、第三批相同口味的用户也就迅速成为喜马拉雅的用户。

所以我们可以看出,喜马拉雅初期的种子用户运营策略概括起来十分的明晰和简略,就是在“用户获取”上抓住用户痛点,通过吸引,效劳这些在互联网时期不安稳、不被大组织注重,但却有着很强的自传达性的用户,让他们自发为喜马拉雅背书。

2)激活用户:PGC+UGC,提高产品分享、社交、合作属性

为坚持主播和DJ与其粉丝间互动,提高粉丝参加度,完成了评论分享等社交功用。喜马拉雅约请了当时大热的电视节目、脱口秀节目等进行合作,例如:《中国好声音》,为听众提供《中国好声音》歌曲试听,听众和节目观众可以在平台试听歌曲并为喜欢的选手投票。此举有用提高了观众和听众参加度,节目和喜马拉雅平台的曝光度,使两边完成共赢。

喜马拉雅还与杜蕾斯的一档段子类脱口秀节目打开合作,和“杜杜电台”打造了两期《段子来了》“羞羞版”,仅13天播放量已超过62万。此举提高了品牌和喜马拉雅平台的曝光度,使两边完成共赢。

通过粉丝互动,天然而然激活用户社交行为;通过各方的合作,不光为平台引流,亦提高用户活跃度。

喜马拉雅为当时主播及其粉丝建立了杰出的交流平台,与品牌方等寻找到共赢的合作方式,为广阔听友提供丰厚的资源。从产品现状来看,草创期的探究对错常成功的。

4.2 生长期(2016年-2017年)

关于一款现已渡过草创期的产品,核心方针就是可以快速取得用户增?。成?期的喜马拉雅也不破例地开始动用可?的一切手法、资源等迅速占领市场,在用户的运营上也更加的精密。

4.2.1 获取用户 激活用户

1)C端用户——多方式

①内容继续增加

喜马拉雅涵盖内容品类齐全,并且平台也一直依据用户爱好继续性新增和调整内容。不只继续推进像《逻辑思维》、《吐槽大会》、《中国好歌曲》等自带流量、能将节目粉丝与平台完成换量的头部内容,也完善满足不同用户需求的小说、相声、段子、情感等品类的中长尾内容。

②KOL

喜马拉雅平台通过该类用户的节目受欢迎程度,为其进行推广,即平台流量和更好的引荐方位。这样的运营策略,奇妙调动KOL的积极性,通过KOL本身推广渠道直接为平台发明了推广途径。

例如:国内最受欢迎的情感大V、百万热销书作家Ayawawa,在喜马拉雅开辟自己首个常识型付费节目《Ayawawa情感私房课:让你爱的人爱上你》。Ayawawa本为微博知名情感博主,坐拥百万粉丝,其微博推广文章天然而然就完成平台直接推广。确实,节目自在喜马拉雅上线以来就一直霸榜,女神节,更成为所有女生送给自己的最受欢迎的礼物,在喜马拉雅FM全站销量排名第一。

③活动推广

如今互联网日子年度活动不能不提“双十一”,这样的大型活动往往都自带拉新活跃属性。而喜马拉雅在16年也推出了第一届“常识狂欢节”, 24小时出售5088万元,2017年第二届出售近2亿。

除了出售额的添加,也用实践数据诠释了“常识付费”,占领用户对概念的认知,达到很好的宣传效果。并且,狂欢节派发的新人礼包,有用添加平台获客及用户转化。

④平台合作

通过与其他品牌、产品合作,喜马拉雅触及更多用户。

喜马拉雅与滴滴代驾达到深度战略合作,作为两边深度合作的首期项目,2015年12月份的一次活动期间,凡是使用滴滴代驾的车主,均有时机取得一款车载智能硬件“随车听”,并取得喜马拉雅FM提供的专属代驾代金券。

喜马拉雅入驻国际抢先智能音响品牌——Sonos智能音响体系,Sonos用户只需在Sonos App内添加喜马拉雅FM效劳,即可体验喜马拉雅FM带来的海量音频节目等等。

2)B端用户

为保证用户内容继续高质生成,喜马拉雅针对B端用户不断优化产品功用和运营策略。

①产品功用

差异于传统的专业录音设备,喜马拉雅完成了用户只需一部手机、耳机就可播音的主播梦。这关于非播音掌管专业毕业的学生、讲师都具有极大吸引力。

②运营策略

一方面针对不同领域常识的头部出产者进行拓展和维系,吸引MCN入驻;另外一方面,针对主动入驻平台的内容出产者,喜马拉雅大学为其制定了专门的培训,怎么生长为优秀的主播,怎么完成变现等。

终究,喜马拉雅为所有用户打造千人千面个性化电台。新用户进入APP,依据喜好选择不同领域标签,依据用户行为匹配和引荐内容,使得每位用户打开喜马拉雅APP的页面均不一样,保证用户发掘感爱好的节目,坚持独特性。

4.2.2 用户转化

16年初,喜马拉雅APP推出积分商城,其后,针对主播及普通用户的会员体系也相继上线,优惠券、123常识狂欢节、66会员日等活动进一步拉动平台用户转化。

当然,考虑到转化的同时也在更加精密化运营用户。

1)建立积分体系

鼓励用户签到,分享,约请老友,订阅专辑,完善社交资料等行为进行积分奖励,取得的积分可以在积分商城兑换商品。

这样大大提高了用户的活跃度,可以有用促进转化行为、分享行为及约请老友带来拉新,完善社交资料有利于沉淀社交关系,可谓一举多得。

2)建立等级准则

鼓励用户多听节目,接连登录等行为协助等级的提高,取得特权,这样大大提高用户对喜马拉雅的忠诚度及活跃度。

3)界说领域年度盛典,培育用户常识付费习惯

类似电商领域代表的“双十一”,“618”等年度全民购物盛典,在常识付费领域,喜马拉雅推出123常识狂欢节,以此界说常识付费领域的年度促销盛事。

作为先行者,有用抢占用户对常识付费理念认知。而搭配的优惠活动,更是促进了平台可观的GMV。

针对平台用户,喜马拉雅推出的66会员日,享五折优惠是其另外一个年度盛会。促进普通用户向付费用户转化,界说属于平台自己的年度盛事。

4.3 成熟期(2018年-至今)

成熟期产品,在相应领域现已具有较为安稳的位置,活跃用户数增加速度趋近平稳,已有功用优化且保证用户增加开发新功用。

这一阶段的运营工作,整体上会以品牌形象的树立、用户活跃度、留存率和商业变现三大方向为导向,喜马拉雅也不破例。

激活用户 留存用户

1)用户社交——听友圈、粉丝团、直播结交等

社交需要用户出产内容以吸引感爱好的其他用户,以及用户关系网络维系。

音频社交基于音频内容,喜马拉雅让音频直播,发送音频动态成为可能,每一个人都能创作自己的音频,分享自己的声音。

听友圈使用户可以像微信朋友圈一样通过声音发送自己的动态,分享自己的创作,完成内容自出产;粉丝团和直播结交,有用坚持主播与听众互动,粉丝经济促进转化及活跃。

整体来说,喜马拉雅多方位的社交属性,不只添加了平台粉丝粘性和忠诚度,还达到促活和留存的意图。

2)创作满足感—全民朗读 趣配音

假如说平台直播功用为主播们发明了赖以生计的土壤,那么全民朗读和趣配音就是普通用户创作的六合。

依据自己喜好选择朗读内容,或是选择感爱好的片段进行人物扮演配音,每一个人都可以在平台留下自己的声音、分享自己的声音,全民创作。

UGC内容可以在平台分享,用户对自己的发明进行调整优化,取得别人赏识,无形中取得满足感。平台也正是抓住用户这样的心思需求,运营机制和产品功用的快速呈现、低门槛的创作规则等尽量引导用户参加。

关于创作内容,平台坚持开放包容的原则的同时,尊重创作者版权,每一个人的创作内容都得以保护。也正因此,用户才选择不断创作。

五、优势 劣势分析

通过以上的分析,我们从内容运营、活动运营、用户运营三个方面全体分析喜马拉雅的优势和劣势。

5.1 内容运营

内容运营方面,喜马拉雅鼓励“UGC+PGC”内容出产,注重版权保护。由C端用户自主创作和B端用户入驻及合作,一方面丰厚了节目内容的品种和多样性,满足不同喜好、领域用户的需求;另外一方面,优质的音频内容来历于创作者的筛选及内容审核,高质量的内容关联性强,更能准确地契合感爱好用户口味。

可是,跟着用户数量的增加,愈来愈多的不雅观内容引起了众多用户恶感,乃至有呈现损害版权行为。在其他自媒体平台被纰漏,引发路人评论,终究形成重大影响,不只使得部分优质内容被下架,也导致平台有过被应用商店下架阅历。

很显着,这不只阻碍平台调和及用户创作积极性、法令问题等。所以,喜马拉雅也在内容审核和版权保护上加大力度,为分享者、创作者、听众打造更加舒适的氛围。

5.2 活动运营

喜马拉雅之所以能取得这样的成就,很大程度上也得益于它在活动上的新意屡见不鲜。

无论是与各大热门综艺的直播投票活动,平台在常识付费领域创始的123常识狂欢节,仍是线上、线下不断开展的跨界营销,都有较好的反馈,乃至有屡次带来新闻媒体及查找平台热议。

值得一提的是,喜马拉雅在活动运营上,会不定时举行针对不同年纪层的平台主播招募,一方面鼓励全民创作和分享;另外一方面吸引某年纪段及某些领域的用户们,继续推进原创音频生成,也更加凸显喜马拉雅全民创作的基调。

5.3 用户运营

在用户运营方面,喜马拉雅注重品牌合作、原创音频内容制造人。

在喜马拉雅平台上,我们常常可以听到合作平台作者有声作品和原创音频制造人及主播的优质音频节目,喜马拉雅给予他们部分流量,添加曝光率。优质的音频节目被听众逐渐认可,最终平台呈现各类头部内容出产者,头部内容出产者又再次带来用户,构成良性循环。

另外,喜马拉雅充沛发挥用户分享、自创听友圈动态、主播互动结交、粉丝团等,知道有一同喜好的人,加老友又可以通过动态了解新境况和分享。这两个别系的叠加,使得喜马拉雅平台用户有围绕感爱好音频内容进行自在评论和创作的空间。

六、总结 建议

喜马拉雅俨然已经是在线音频市场的领跑者,过半的市场占有率、庞大的用户体量,商业模式也行之有效,无论是在版权和内容上都比其他平台更具优势,运营策略及产品功用优化体验也更趋成熟和完善。

但未来,喜马拉雅仍面对诸多应战:

跟着未来在线音频市场开展,其他平台都深耕自己拿手的领域,其效劳的方针用户也将会一直与喜马拉雅堆叠,用户资源抢占问题将继续; 其他常识付费平台内容也和喜马拉雅存在堆叠,即呈现内容同质化; 跟着AI及5G技能的开展,车联网市场的抢夺及短视频的冲击,平台具有智能终端,也上线视频功用。那么开展何去何从,是主攻其一仍是二者兼顾,显得不那么明了。

针对以上三大应战,提出以下三点建议:

针对用户资源抢占,建议在差异化开展的同时,深耕平台已有用户及拓展下沉市场用户。一方面,提供更好更优质的效劳,进一步拓宽内容分发的渠道,加强平台社交,使得在各种场景下,用户能以更好的方式收听内容;另外一方面,可以深耕公益活动,提高平台社会影响力及社会价值,例如:可助力村镇小学播送,为学生提供优质音频内容,从声音拓宽视野,鼓励学生创作等。 针对内容同质化问题,一方面健全内容监管机制,平台审核及用户监管,明确侵权及其他不良内容惩罚机制;另外一方面,依照国家法令法规,完善全平台版权规范化,继续拓展品牌IP的合作渠道,平台主播孵化等,构筑坚实版权壁垒。 针对AI及5G开展带来的车联网及短视频冲击,明确本身作为音频平台的初心,建议主力开展车联网方向,短视频方向可与现有短视频方合作。一方面,平台智能硬件,如智能音响,现已有可观成果,后续的继续迭代,相信喜马拉雅终会在车联网领域占有一席之地;另外一方面,短视频热潮到来,类似抖音、快手、Vlog等平台均有较为成熟的产品及运营机制,喜马拉雅在现阶段若要自主开发短视频,面对竞争可谓剧烈。

 

本文由 @行走的月亮 原创发布于人人都是产品主管,未经答应,禁止转载

题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议


人人都是产品主管(woshipm)是以产品主管、运营为核心的学习、交流、分享平台,集媒体、培训、社群为一体,全方位效劳产品人和运营人,建立9年举行在线讲座500+期,线下分享会300+场,产品主管大会、运营大会20+场,掩盖北上广深杭成都等15个城市,内行业有较高的影响力和知名度。平台集合了众多BAT美团京东滴滴360小米网易等知名互联网公司产品总监和运营总监,他们在这里与你一同生长。

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