内容经营的基层逻辑:ROI思想
本文摘要:假如把流量看作是有呼吸、有骨架、有血肉的生命体,那么要维持其健康运转,有必要有健康的结构和容量,以及平衡的流入和循环能力,以下,本文将重点说明怎么让这个生命体维持健康和活力。无论是场景的流量,仍是单项意图流量,我们在运营流量的时分都要留意RO

假如把流量看作是有呼吸、有骨架、有血肉的生命体,那么要维持其健康运转,有必要有健康的结构和容量,以及平衡的流入和循环能力,以下,本文将重点说明怎么让这个生命体维持健康和活力。

无论是场景的流量,仍是单项意图流量,我们在运营流量的时分都要留意ROI的相关指标,ROI指的就是投入回报率。举个简略的例子,我们运营一个剧集,这个剧集分发在AB不同的场景里边,在曝光量的量级根本相同的状况下,A场景的转化率远远高于B场景,那么这就说明A场景的投入回报率要高于B场景,这样我们就能够通过调整AB两个场景的投入来取得更高效的回报并提高资源的使用率。

一、ROI指标 1. 曝光-转化体系

基准值:各指标的及格线

pv:page view

uv:user view

曝光pv:拜访次数,可以反映资源给到的支撑,首屏方位的曝光pv通常为页面最高的,假如能固定在这个方位的资源,那么就能够取得较高的曝光pv

点击pv:点击次数

CTR(pv)=点击pv/曝光pv,可以反映在这个方位上的内容推广物料的转化能力,假如pv点击率低于基准值则说明物料的转化能力弱,投入产出率低,产出的转化配不上给到的资源

曝光uv:拜访用户数,相同可以反映资源给到的支撑

点击uv:点击用户数

CTR(uv)=点击uv/曝光uv,可以反映在这个方位上的内容推广物料对单个用户的转化能力

过曝:累积过曝:曝光pv/曝光uv≥5时,这个规范不太一样有些以3为规范,有些以4或5为规范,这个指标单个物料是给单个用户曝光了多少次,一般展示频次控制在4次是可以达到最高的转化效能的,曝光过多往往会起到反效果;

粗豪过曝:CTR没有达到基准值,多是物料的吸引力不行强,也多是曝光射中的精确度不高,一定程度上形成了资源糟蹋,呈现这种状况可以调整为更为精准的定向曝光。

欠曝:欠曝与过曝相反。

2. 拉新-留存-促活-承接体系

拉新:拉新主要是为内容拉入新用户,分为站外新用户和站内新用户,一般增量内容(比如新的题材、IP内容、热搜内容)更重视站外的拉新能力

新用户占比:新用户数/总用户数,体现内容拉新能力的重要指标。

时长:用户内容消费的时长

DAU:日活用户数,该指标可以看到内容在时间周期上的流质变化状况。

次日/3日/7日留存率:当天流入用户中第N天还登录的用户数/当天天新增总用户数,该指标是观测用户阶段性留存的重要依据,一般也可反向观测弃看率,留存率高则说明内容有继续的留存效能。

互动率:参加互动的用户数/收视用户数,这个指标可以看到该内容是否吸引用户参加评论或者分享。

互动热词:一般以词云的方式呈现,排名靠前的热词在一定程度上代表用户一同的情感反馈,这些热词可以用作站外宣发和站内看点用。

承接:新热内容都是有生命周期的,这些内容行将完毕的时分,需要用相关性比较强的内容产品将这部分用户留存住,这个过程就是承接,一般在内容行将收官时或中心的更新空档会进行种草预埋,假如是承接给未上线的新内容则需要进一步引导预定,观测预定用户的特征,抉择是否可以完全承接旧内容,假如不能则需用不同内容分层承接,当新热内容无法满足承接需求时,也可用片库的内容进行承接。

图中简略罗列了内容承接的特征依据,除了性别和年纪外,可以参考的特征指标还有地域、受教育程度等人口统计学特征和类型偏好、情节偏好、明星偏好等行为特征。其间承接的效能主要观测两个指标,一个是用户重合度,一个是重合用户特征。

用户重合度:(X内容用户∩Y内容用户)/(X内容用户∪Y内容用户),这个可以看到X内容对Y内容用户承接的能力,比如B1内容和A1内容的用户重合度是10%,B2内容和A1内容的用户重合度=30%,那么可以看到B2内容对A1内容的承接能力更强。

重合用户特征:用户人口统计学特征和用户行为特征,这个指标主要观测行将收官的内容是否可以承接用户给新热内容,假如新热内容不能完全承接则需要提取片库内的内容来留存用户。

3. 收入体系

GMV=DAU*转化率*ARPU

GMV:gross merchandise volume,成交额

DAU:daily active user,日拜访用户量

ARPU:average revenue per user,均匀单用户收入

会员收入体系主要考量是否可以通过有用的售卖手法让用户续费和充值,广告收入体系主要考量分发是否精确,可以为广告主带来曝光和收益。

二、ROI策略 1. 入水和出水

1)安稳的流量池——量和结构的安稳

流量池每天都会有入水和出水,我们不只仅要重视量的安稳,还要重视结构的安稳,并且分析流入和流出的原因。

①量的安稳:需观测入水和出水的流转过程,通常重视DAU/WAU/MAU等可以反映用户整体活跃的指标,以及全体的拉新-留存-促活-承接体系是否周期性(有些指标在一定的时间周期内呈现规律性特征)运转健康正常,假如在某段时间中体系中某个指标呈现异常(需要设定基准值),应该及时追溯原因并补救,一般头部内容可以反映大部分的全体状况,因此我们只需重视头部内容的特征指标即可。比如,某个头部内容在有比较高的资源投入上继续有较高新用户占比,但在某一集之后新用户占比和留存率都继续走低,那么有多是以下几种原因:剧情呈现问题 不再可以吸引用户/明星的吸引力有限 已不足以支撑粉丝继续追剧/会员权益已开释 无继续的内容更新,假如判定因为权益不合理开释导致需调整排播策略和会员权益开释节奏,假如判定该内容现已不具备拉新和留存的能力则需将其做降级处理,以防止过多的资源投入糟蹋在不停的拉新和流失中。

②结构的安稳:需观测结构的变化状况,通常重视用户的人口统计学特征和行为特征,在时间维度上为防止平台的老龄化,平台需要不断拉新年青用户,尤其暑假是高考完毕后成为内容消费主力的年青人涌入平台的最好时机。作为综合性平台,需控制好各圈层用户的结构安稳,当某一部分用户很多涌入的时分,就需要提供相应的内容承接这部分用户,比如奥运会/世界杯等体育赛事,平台会涌入很多男性用户,这时候需要用男性向的剧集或者综艺(剧综漫具有时间上的继续性,其本身具有一定的留存能力,影受院线影响比较大,留存能力较弱,此时应优先考虑剧和综)去承接这部分用户,让男性用户留下来,当一部分用户流出的时分,就要及时采纳召回手法(比如营销活动等);但关于细分平台来说,更应该瞄准一个特定圈层的用户,非核心潜在用户的流入不一定可以带来增益,这就需要平台在对待细分这个定位上更为慎重。

2)品牌忠诚——打造用户心智

流量的安稳和增量需要继续地进行宣发投入,无论是SNS仍是传统的媒体渠道,都应该着力塑造用户心智,提高用户忠诚,这样用户在触摸到相关信息时才会第一个想到回我们的站内;关于内容产品来说,代言人、网红/大V往往对错常重要的决策信息,因此品牌化不只仅是让平台进行全体的价值输出,更要害的是赋予其人的性格,让用户可以记住这样一款产品,并且选择它。

2. 投入产出效能

1)有用使用资源

①减少无效曝光,提高转化效能:无效曝光是对资源的糟蹋且会对用户发生打扰。

从时间维度来看,虽然新热内容需要更多的宣发资源,但宣发也是有生命周期的,当一个新热内容的实践效果在一定时间内未达到预期或发生了过曝状况时需当即对该内容的资源进行减量,可以通过减少通投的定量或缩减定投人群来完成;相反,当一个内容的资源使用能力超出预期的时分,也需要补充资源。一般增减资源有固定的ROI参考值,比如要求资源位的点击率在5%~8%,资源增减后也需让点击率维持在这个区间内。

从空间角度来看,提高转化效能现在的优势在算法,假如一个新热内容一集中有10个不同的看点物料,我们完全可以将这10个看点物料交给算法去分发,算法会将10个物料分别分发给最可能点击它们的人群;比如现在需要分发由ABCD四个明星出演的家庭剧,我喜欢D明星,那么底层算法会知道我的偏好并且给我引荐有D明星出境的物料,这样我点击的概率就高很多,或者我喜欢看喜剧,那么算法会给我引荐喜剧向情节的物料,这样比人工固定的转化效能高许多。

②重视种子用户,提高用户卷入:种子用户就是那些高度活跃或具有外部效应的用户,高度活跃是进站频频且消费时间比较长的,具有外部效应的用户就是可以影响别人决策的用户,这两类用户是需要重点重视的;一般来说,具有外部效应的用户通过社交可以撬动更多的用户卷入,而高活用户则相对来说比较安稳,是平台的核心用户资源;针对种子用户,更应使用精密化的运营策略,满足其多方面的内容需求,并通过营销、活动和内容策略进行用户引导,促使用户向有用用户圈聚合。

③添加会员玩法,提高售卖效能:相对免费用户来说,付费用户有更丰厚的会员权益可以选择,可是其间的核心仍是收入核算公式,添加会员的玩法本质上是丰厚会员收入的方式,在赚更多的人更少的钱和赚更少的人更多的钱(转化人数 VS ARPU值)之间分出更多玩法层次,让不同的用户有不同的体验;比如我是D明星的死忠粉,他出的东西我都会买,那么你可以给我推他的专属年卡、皮肤,还有独家爆料和花絮等等,这个卡可能贵一些,但我仍是会买,而我的室友只是一个追剧用户,她不喜欢看广告,她的诉求就是花尽量少的钱去广告就能够了,会员卡上面印的是谁对她来说不重要,那这个会员卡就可能廉价一些;玩法的分层取决于用户的类属,对不同用户的玩法可以满足会员用户的需求,并培育其付费续费的习惯,构成品牌忠诚,从而提高售卖的效能。

2)策略适配

①资源策略与用户运营策略相匹配:当站内需要进行规模性的拉新或者留存动作时,需要全站的资源合作,比如暑期拉新校园用户,那么资源全体也需要向年青向的内容倾斜,这样才干最大限度地使用好资源。这些时间节奏通常由主要的节假期构成,一般用户运营通过对时间节点的规划和布局来把控资源和内容的节奏;通常有这么几个时间节点供参考:

春节:人们闲暇时间最多、文娱活动最为丰厚的时期,百口欢主题为多,各类用户重点运营时期 春季:春天是天气回暖的季节,开学、爱情、升职加薪主题为多,年青用户重点运营时期 夏日:高考、毕业、求职、暑假等主题为多,年青用户重点运营时期 秋季 冬天:开学、国庆假期、圣诞、元旦、各类奖项/盘点,除小长假外,各类用户的文娱时间相对安稳,需进行分层运营

②资源策略与内容运营策略、会员运营策略相匹配:内容运营在内容引进和采买时都有对量的评价以及方针设定,资源策略需与内容策略相匹配,这样才干更好地完成内容运营的方针并保证全体内容运营的安稳性;除此之外,资源策略还应与会员策略匹配,这样才干够完成有用的收入并保证付费用户的安稳性。

 

作者:纳兰飞飞,运营一年仔,现任阿里文娱内容运营,微信:2,欢迎交流

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题图来自Unsplash,基于CC0协议


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