用户增长只需做两件事(二)
本文摘要:口碑传达,是做用户增加的一个十分卓有成效的途径,它以不断为用户发明话题,制造聊资为意图。既能精准地找到方针用户,又能有用节约本钱。回忆,讲的是【新增获客模型】中的“渠道新增”这一增加之术,而增加的两件事分别是新增和留存,我总结为【新增获客模

口碑传达,是做用户增加的一个十分卓有成效的途径,它以不断为用户发明话题,制造聊资为意图。既能精准地找到方针用户,又能有用节约本钱。

回忆,讲的是【新增获客模型】中的“渠道新增”这一增加之术,而增加的两件事分别是新增和留存,我总结为【新增获客模型】和【留存to do list】。

到了这一篇的,讲的则是模型中另外一个增加之术——“口碑传达”。

新增获客模型中最重要的一部分就是口碑的建立和传达,因为这部分很难被量化,很多人认为不合适用在用户增加上,所以常常被疏忽。

也有很多人会认为口碑是传统市场学中的为产品搭建的品牌美誉度,是需要很长时间才干构成的,在用户增加这个寻求快速,一切以数据增加为导向的方法论中不该该呈现。

其实,口碑传达是在用户增加中,可以为新增用户的增加发生巨大推进力,是下降获客本钱,获取更多精准用户的最有用的方法。

传统的市场学,是针对工业化出产时代,推进很多的什物产品被消费为意图。这就需要市场人用品牌化的方式去为什物商品建设牢固的口碑,让产品品牌关联到日子或文化,成为一种日子方式、或文化形状、或社会身份的代名词。

比如,当我们看到使用某一个品牌的包的女性,我们会对她的身份有第一眼的认知,这就是这个品牌的品牌关联。

然而在现在的互联网时代,移动互联网产品是虚拟产品,是无法像什物一样显性化,用户不能通过一个显性化什物的使用而彼此影响。用户A可以看到B使用什么样式的包,而激发自己的购物愿望;但不太有时机看到B在使用什么app,即便看到了绝大状况下,也不会激发A的下载愿望。

所以,传统的市场建立口碑,搭建品牌美誉度的方式,是不合适互联网产品新增获客的需求。在新增获客模型中的口碑传达,有别于传统市场学中的口碑建设。

在新增获客模型中,我们要更频频地在用户和用户间,制造更多契合圈层用户心思,与产品紧密相关的话题和谈资,达到以下意图——即便看不到彼此手机上在用什么产品,但你和我谈论的这个话题,现已激发了我下载这个app的爱好。

一、用户增加中的口碑传达有哪些特点 1. 口碑传达核心是用户间的分享,但绝不只限于老拉新

用户增加中的口碑传达是用户间的分享,但其实不局限于老拉新。

我们看到Uber在用户分享上的成功,一个老用户约请一个新增用户,两边都可以取得uber叫车的消费券,一时间引来众多产品的效仿,呈现很多的用红包乃至现金刺激老用户约请新用户。

这种老拉新的方式,关于特殊的产品是有不错的效果,但大部分的产品都会面对这样三种窘境:

很多的刷红包的用户; 预算支撑有限,活动一停,新增数据就下跌惨重(虚荣数据); 或者是底子没有显着效果(红包收取门槛过高)。

其实,Uber的用户红包分享拉新仅是增加的口碑传达中的一部分,是解决用户在下决策前的最终一击。

其真实前期,Uber现已为用户之间的分享发明了很多的内容。比如,租船游西湖,租飞机,碰到企业CEO开Uber等等。

因为这些话题,让用户之间有了谈资,也让用户有了主动分享的趣味,调动用户为产品传达的主动性。和单纯用红包的方式做老用户分享拉动新用户相比,单纯的红包刺激会让用户在心态上有“帮忙”“情面”的感受,而口碑内容的设计和传达,让传达者心态上是轻松的,在社交上是占有主动位置的。

换句话说,口碑传达的核心就是要发明出引起传达者的爱好,荣誉感的传达内容,令传达者主动成为内容的发散结点;而获取者也要有足够的动力和理由,作出下载产品的决策。单纯的红包拉新仅是口碑传达中的一种,除此之外能做的还很多。

2. 传达内容明显、简略、更新速度快

口碑传达获客是以不断为用户发明话题,制造聊资为意图。所以,这就意味着传达内容需要高频率的打造,内容需要简略明显,易于传达。

和Uber类似,淘宝在口碑传达的获客上,是以一周一个内容的频率呈现,可是都围绕一个主题——【全能】打开的,Uber围绕的是【出行分享】。

虽然我们期望每个被touch到的用户都能了解我们产品的核心价值,但在传达内容的设计上,我们不能直接传达这个核心价值。

假如对用户说淘宝是全能的,那就等于什么都没说,什么都有就是什么都没有。用户可以了解“全能”这个词,但不会花时间去联想。同理,假如对用户说Uber是【出行分享】,用户也不会懂自己为何要去使用,为何要分享。

所以,在内容的设计上,我们需要做分解,用最简略的内容触动用户。拿分解全能的淘宝举例。

我们提取了一个数据样本,跟进这些用户猎取信息后的传达,发现如下规律:

内容相关性

假如信息内容和用户相关性较大,用户通常会快速将信息分享给其他相关用户。

比如,昆明学院人才店,获取信息的中年用户,会主动分享给自己正在读大学,或者大学刚毕业的孩子。

传达者优胜感

假如传达者认为这个内容可以引发争议或评论,或者自己对这个工作有独特的解读,会第一时间作出群分享。

比如,部分用户关于“男人网购仿真人偶当女儿”的内容会在朋友或同事间的谈天中主动提起,他们期望通过这个内容引出自己对工作的分析和观点,这些分析和观点一定程度上可以展示他们的层次。

内容猎奇性

假如传达者认为这个内容是稀缺的,对这个内容的了解可以某种程度上体现自我身份(学问,诙谐感等等),会在集会的时分分享给火伴。比如,脑洞极大的奇葩宝物;《都挺好》热播时,淘宝店东出售怼苏家三父子的效劳。

用户有高度总结能力

虽然所有的传达内容傍边都找不到【全能】两个字,但我们惊喜的发现,根本上所有的用户在分享完或者评论完这些口碑内容后,都会做一个感叹式总结——“果然是全能的淘宝啊,什么都有!”

行为转化

40%的用户会在承受“传达者”传达的内容后,会将内容再传达出去;将近60%的用户会在3天内主动下载或者打开淘宝;80%的用户表明有购物需求时会选择淘宝或被咨询购物问题时会向他人引荐淘宝。

3. 从0到1的传达,不一定非要花钱

口碑传达和“刷屏”是一样的,当传达内容抵达第一层用户后,从这批用户开始,传达就开始依照几何级分散;那么有哪些渠道可以传达给第一层用户呢,需要准备多少预算,掩盖多少用户才够呢?

其实,口碑传达仅需要很少的预算,乃至可以不需要预算。

对第一层用户的猎取,我们可以通过不同的传达内容选择不同的渠道。

具有公信度,感染力,内容掩盖的圈层用户规模鸿沟不显着,社新化内容,可以选择公关渠道传达的方式。 内容趣味性,互动感强,内容掩盖的圈层用户规模鸿沟显着,可以选择微博等新媒体传达渠道。 除了公关前语新媒体渠道外,产品站内的渠道也不可忽视。

所有的口碑传达的内容都来自于对产品本身的发掘,而内容传达者大部分是对产品有了解,或本身就是产品的忠诚用户,所以站内的资源是对这些内容呈现的最好渠道。

在呈现时,可以在站内的资源位,也能够汇总在一个频道内,乃至“匿伏”在用户的行为途径上。比如,闲鱼期望用户主动传达奇葩宝物,于是使用算法收集很多的闲鱼用户主动发布的奇葩大脑洞的商品,通过用户的主页,用户查找后的宝物页面,呈现给用户,并鼓励用户分享。

二、有了渠道获客为何还需要有口碑传达

现在很多产品在做新增获客上,都只注重渠道获客,认为这是在获取新用户上的仅有途径,但新增获客模型里口碑传达不可或缺。

1. 只对渠道这一点上的用力,会让产品堕入财务危机

唯品会在2016年第二季度开始,活跃用户增速就放缓,到2018年第一季度呈现用户增加初次停滞。而从2016年开始,唯品会都在不间断的投入很多的预算在新客获取上,有渠道投放,乃至传统广告。因为全体费用占比太高,活跃用户增加缓慢,总营收增加动力不足,唯品会现在不能不面对收入增加的窘境,以至于刊出北京分公司,关停一个出海项目。

2. 新增获客模型是一个稳固的、不断掩盖圈层用户的模型

因为口碑是建立在用户关系上传达的,用户关系构成了不同标签的圈层,传达内容在圈层顶用户里分散,又通过这些用户掩盖更多其他标签的圈层用户。然而,这其间的掩盖其实不是一次性的,不同的用户会因为圈层标签的交叉,而重复被掩盖,这种几何量级的增加是多少渠道上花多少预算也很难达到的效果。

3. 口碑传达为产品带来更多有用新增,建立竞争壁垒

从数据样本抽样跟踪用户,我们观察到通过口碑传达为产品带来的新增用户,新增留存较渠道投放的新增留存高出5%。口碑传达的核心是用户对用户的影响,被影响的新增用户对产品有天然的信赖,这个信赖来自于和传达者的关系,同时通过传达内容,新增用户可以更好的提前了解产品的价值。

ps:那么应该怎么去做口碑传达呢?在《用户增加只需要做两件事(三)》中,我会通过案例详细地说明技巧和思路。

 

作者:瑞宁Rita,微信大众号:滔滔不绝小姐

本文由@瑞宁Rita 原创发布于人人都是产品主管,未经答应,禁止转载。

题图来自Unsplash, 基于CCO协议。


这番增加太慢,效果还没法保证,无法量化,可精干到你离职都没效果,你离职后没多久俄然迸发了,口碑传达发生了效果,不过这劳绩归不到你头上了,终究是为别人做了嫁衣。


人人都是产品主管(woshipm)是以产品主管、运营为核心的学习、交流、分享平台,集媒体、培训、社群为一体,全方位效劳产品人和运营人,建立9年举行在线讲座500+期,线下分享会300+场,产品主管大会、运营大会20+场,掩盖北上广深杭成都等15个城市,内行业有较高的影响力和知名度。平台集合了众多BAT美团京东滴滴360小米网易等知名互联网公司产品总监和运营总监,他们在这里与你一同生长。