拆解:从“醉鹅娘”探“KOL+电商”的路
本文摘要:醉鹅娘通过其在葡萄酒这一垂直领域的专业性,建立垂直社群,为用户提供葡萄酒每个月订购、食材用具精选等。本文将会为我们来详细分析醉鹅娘的KOL开展之路。近年来,KOL开展越发成熟。各个领域都呈现了头部KOL,不少KOL在取得很多粉丝的同时,也在商业化探究进

醉鹅娘通过其在葡萄酒这一垂直领域的专业性,建立垂直社群,为用户提供葡萄酒每个月订购、食材用具精选等。本文将会为我们来详细分析醉鹅娘的KOL开展之路。

近年来,KOL开展越发成熟。各个领域都呈现了头部KOL,不少KOL在取得很多粉丝的同时,也在商业化探究进步行了各自的尝试。“凯叔讲故事”着重于常识付费的探究,内容本身即可变现;“艾格吃饱了”则是通过输出美食文章直接引导粉丝下单完成交易。而“醉鹅娘”则走了一条不太一样的路子,2015年即推出了会员包月订购的模式,在诸多KOL中可以算是创始。

3年以前了,醉鹅娘声称其具有150万粉丝,葡萄酒视频播放次数超过2亿,过万名付费会员,每一个月在12个城市举行葡萄酒活动。(以上数据来自其官网和公开文章)

醉鹅娘是怎么锚定用户?怎么黏住用户?为何会选择包月会员的商业模式?我们又可以从醉鹅娘和其他KOL们的开展历程上得到哪些启发?为了答复这几个问题,让我们一同来拆解一下醉鹅娘的开展之路。

醉鹅娘是什么?

醉鹅娘(企鹅团)是一个重视吃喝的垂直社群,为用户提供葡萄酒每个月订购、食材用具精选等。醉鹅娘通过自己在葡萄酒这一垂直领域的专业布景和KOL属性聚拢粉丝。

有别于传统的单瓶购买形式,采纳线上线下相结合的形式,以会员制为主线,线上事务为会员提供优质的葡萄酒及线上体验,线下为会员提供常识拓展(培训)和会员体验的晋级(酒吧)。

锚定用户并发掘他们的需求

提到红酒,也许很多人会显现“中产阶级”的形象,做红酒应该将这类人作为方针用户才行。然而近年来,红酒的主要受众却呈现低龄化的趋势。

天猫和第一财经一同发布的《2018年天猫酒水线上消费数据陈述》显示:年青人成为红酒消费的主力军,90后及95后人群占线上酒水消费金额比重显著提高。而相关陈述显示,19-30岁、31-40岁两个年纪段的消费者分别占46%以及38%,年青人群体成为葡萄酒类产品的消费主力。

这类用户可以概括为:年青,女性为主,有足够的购买力和购买需求。对葡萄酒市场有爱好或有开始的了解,可是大部分处于小白或博古通今的阶段。

醉鹅娘选择了上述这人群作为自己的方针用户,这部分用户学习红酒常识的门槛比较高,选购红酒时往往容易以价格为导向,容易被酒商忽悠,具备一定的盲目性。这部分用户在红酒领域的需求可以总结为:把握一定的红酒常识,可以在较低的价位(200元左右)选到合适的自己红酒,不会被酒商名字众多的套路坑了。

从需求出发,输出接地气的内容

明确了用户定位和需求,接下来就要采纳一套有用的打法去吸引并留住他们。内容形式上,醉鹅娘主打短视频,辅以图文和音频。2018年,醉鹅娘也推出了自己的抖音号,也捕获了200多万粉丝。

而在详细的内容上,醉鹅娘面对的应战就是:怎么下降红酒入门的门槛?怎么找到一种更好的描述红酒的言语体系?有无一种我们都听得懂的方式来讲红酒?

从醉鹅娘的节目单可以看出,他们摒弃了那些专业的名词,如土壤,气候,湿度等等,把切入点放在怎么读酒标?怎么优雅地开酒这些内容上面。醉鹅娘的人设是一个懂酒的年青人,说着年青人能懂的言语,喜欢的形式,把红酒常识一点点地拆给他们。

醉鹅娘选用了“化繁为简 建立信赖 提高爱好”的模型,第一步给年青用户解开红酒那些奥秘的面纱,通知他们其实红酒并没有那么杂乱,不用那些杂乱的专业名词,你也能够学会挑酒。这个过程当中,年青用户和醉鹅娘建立了杰出的信赖感和互动。也逐步提高了用户关于葡萄酒的爱好和购买愿望,为接下来的商业化尝试打下了用户基础。

醉鹅娘的产品矩阵

醉鹅娘现在以微信大众号“醉鹅娘”为核心,结合了小程序,微博,抖音等平台构成了一个轻量化的产品矩阵,接下来我们逐一拆解醉鹅娘的产品矩阵。

醉鹅娘的微信大众号分为三个内容体系【跟鹅买】、【跟鹅学】、【跟鹅扒】。由下图可以看出这三块对应的分别是粉丝变现、内容吸粉和行业标杆的布局。

【跟鹅买】就是醉鹅娘线上商城链接和会员出售进口,引导用户快速进入消费环节。

【跟鹅学】则提供了醉鹅娘的音视频进口,有往期内容汇总,音频则导向喜马拉雅的付费节目。意图就是通过内容吸引粉丝,再做出售转化。同时“醉鹅娘的后花园”小程序则更像一个粉丝社区,将粉丝沉淀在小程序进步行互动。这一模块设置的意图就是用内容和社群互动沉淀粉丝,并最终筛选和引导粉丝完成出售转化。

【跟鹅扒】做的是一些行业解密,表面上看来也是在协助粉丝在选酒方面排雷,但不扫除醉鹅娘期望通过这样的方式树立自己在红酒行业的标杆和权威。一侧手握很多粉丝,一侧树立业界位置。便于后期成为一些品牌的出售渠道。

除了微信这个主阵地,醉鹅娘还运营了微博,抖音,小红书等渠道。

醉鹅娘在微博上运营两个号,分别是个人号“醉鹅娘”和企业号“醉鹅娘精选”。发布的内容以短视频为主,在微博上“鹅娘档次小常识”的形式呈现。“鹅娘档次小常识”可能考虑到微博是一个大型广场,用户类型更丰厚,用户爱好度也容易交叉。因此内容上不限于红酒,也包括日常照料、啤酒等其他品类。而从粉丝数上来看,个人IP的微博更受欢迎。

醉鹅娘是2018年7月开始运营抖音,现在有200多万粉丝。醉鹅娘在抖音上的短视频上,坚持科普和趣味性的同时,内容上主打红酒的小常识点、食物引荐和餐桌礼仪。节奏更快,更活泼,内容点更精粹。做出了和其他平台的差异化,吸引更年青的用户。

包月会员拆解

现在醉鹅娘的商业模式主要是会员包月订购、自媒体广告和线下酒吧。我们着重来看一下会员包月。

醉鹅娘的会员包月订购分为“企鹅团200”,“企鹅团2000”、“买醉卡”三种模式。这三种模式分别对应了不同的细分用户。

“企鹅团200”2015年推出,对应的是醉鹅娘的主力用户群-红酒小白。用户每个月支付200元,半年起订,每个月取得醉鹅娘筛选的的一瓶葡萄酒,另外配上鉴酒的音频和相关资料,并且可以在醉鹅娘平台上享用专享会员价。

“企鹅团2000”则是“企鹅图200”的晋级版,于2016年上线,用户可以每两个月收到两支ws均价不低于2000的酒。同时可以参加线下VIP酒会。醉鹅娘虽然主力用户群为年青的红酒小白,他们的购买力却是会不断提高的,推出“企鹅团2000”也正是为了筛选和效劳购买力更高的用户群。借此完成用户分层,并提高客单价。

而“买醉卡”定价是168元/年。“买醉卡”的用户可以在醉鹅娘平台上享用整年会员价,同时约请老友注册消费每次最高可取得5%分红,并且享用一元专区特价购酒的福利。“买醉卡”似乎是针对对价格敏感的用户,一元特卖,约请老友拿分红,通过更低的门槛拉进用户和发生裂变,则依稀有着“红酒拼多多”的感觉。

为何是包月会员?

关于醉鹅娘而言,预先取得现金流的同时,保证了会员是全体均质和忠诚度高的优质人群,而好产品容易口碑传达,又让企业假势营销事半功倍。会员制通过对权益的合理设置,可以吸引用户支付一定的沉没本钱。用户在支付沉没本钱之后,会大大下降其使用其他产品的可能性。企业通过付费会员可认为自己树立起护城河。

会员包月订购的本质就是会员制电商,而会员制则现已不是局限于运营商品,更重要的是运营用户。

什么是运营用户?就是效劳好高价值用户,通过他们的口碑带来新的高价值用户。不再是单纯的卖货促销,而是通过不断迭代和完善的会员体系,来和自己的会员用户构成更近间隔的互动,提高他们的使用体验和情感体验,最终取得更多的继续性的收益和口碑引荐。

醉鹅娘通过三种会员模式,效劳不同的细分用户,可以下降用户考虑和选择决策的本钱,在确保酒的质量条件下,能够让用户发生对醉鹅娘的信赖感,一朝一夕发生依赖的情绪。提到红酒就会联想到醉鹅娘,也加大了用户引荐醉鹅娘的概率。同时培育用户品尝红酒的日子习惯,用户会在每个月的会员酒之外选购其他酒类,由此提高了用户在醉鹅娘的连带消费率和复购率。同时三种会员模式隐含了会员阶梯的晋级模式,用户是不断生长和晋级的,会员制就需要匹配用户的生长轨迹去设计不同的产品。“买醉卡”的用户有可能晋级为“企鹅团200”,而“企鹅团200”则可能会有一部分用户晋级为“企鹅团2000”。

KOL+电商之路要怎么走? 1. 化繁为简,拉进用户间隔

从醉鹅娘这个案例我们可以看到一个成功的KOL需要在某一领域具备一定的专业常识,同时要用“方针用户都能听懂的方式”去挨近方针用户。KOL们会卸下特定领域杂乱奥秘的外衣,引导更多的用户入坑,在这个过程当中不断完善、丰厚自己的人设,让用户接纳自己,信赖自己。

除去醉鹅娘,在母婴领域通过打造KOL成功创业的“年糕妈妈”也是这个路子。运用自己的专业常识和育儿经历,把专业度较高的育儿常识传达给普通用户。“年糕妈妈”同时不断强化自己母亲的人物,传递给用户“我们是一样的,我吃过类似的苦,我是最能了解你们的”的信息,不断拉近用户与自己的心思间隔,为下一步的商业化埋下伏笔。

2. 传递日子方式或价值观

跟着日子节奏的变快,年青一代逐渐成为消费主力,传统的购物模式现已发生了巨大的变化。年青一代需要更多精准的购物,更优质商品的引荐,更好的性价比。而KOL的专业性正好可以协助用户节省决策时间和决策本钱,起到一个引导和引荐消费的作用。

另外一方面,KOL可以视为用户心里情感的折射,是一种日子方式,一种价值观的详细体现。KOL说了你想说的话,活成了你想象中的姿态,传达了/明确了你想要是日子方式和价值观,并且说的比你好,做的比你好。因此KOL身边就集聚集很多认同他价值观的人,粉丝经济也由此构成。

3. 文娱性,沉溺式购物

当下除商品消费需求外,用户更多享用文娱消费,享用逛的趣味,享用互动和交流的趣味。文娱和购物的鸿沟在此不是那么显着,而是“你中有我,我中有你”的转态。KOL电商就是优质内容+建立互信+粉丝经济最大化。

知名美食自媒体“艾格吃饱了”就很好体现了这一点,每天晚上深夜推送的美食文章被粉丝戏称为“深夜放毒”。用户以一种戏谑的方式进行转发,和洽友快乐地互动。用户和洽友也不自觉地完成了剁手。

沉溺式购物则是另外一大特点。传统电商属于比照式购物,用户需要进行各种形式的比照,如“什么色彩”,“什么样式”“哪家店更廉价”“哪家店优惠力度更大”等一系列比较和选择。

传统电商的内容类似商超的促销牌和商品包装,只做必要介绍,用户理性获取信息;而KOL则通过图片、文字、视频、直播等内容形状,让用户进入一个故事或情境,除去必要的商品信息,更重要的是传递一种情感。

而KOL在内容的基础上,将商品和个人的情感或专业属性结合起来,将粉丝关于自己的信赖和爱情映射到详细的商品和效劳之上,并最终完成转化。在沉溺式购物上,除了醉鹅娘,毒舌电影也很好地体现了这一点。毒舌电影在将粉丝经济变现的过程当中,为粉丝们构建或者复原日子场景,传递某种情感情绪,调动起粉丝的一致,最终引导粉丝下单或者点击广告完成变现。

总结下来,KOL红人们通过建立自己在粉丝间的信赖感,开始构建粉丝经济。接下来将自己和粉丝间的黏连关系通过精心设计的“文娱化+沉溺式”的内容电商场景完成转化。这样的一种模式现已在部分头部KOL上得到了验证,可是这一模式是否具备可继续性,则取决以下几点:

俗语说“花无百日红”KOL们怎么时刻坚持自己跟上用户需求?怎么不断发掘出用户更多的需求?怎么不断强化粉丝对自己的忠诚度? 通过设计场景,传递情感完成变现,只是做好了商业变现的一环。而供给链管理,产品迭代开展则更为重要,而这些往往是KOL们的弱项之一。前期可以通过个人魅力来引导粉丝下单,但假如不尽快夯实供给链等环节,极可能也是“稍纵即逝”。 即便在KOL们拿手的内容环节,也需要及时抓住新的内容形状,掌握重要节点。有些大号在图文时代风生水起,却接连错过短视频,抖音快手的盈利期,不能不需要投入更大的精力和本钱去追逐对手。

《红酒网红醉鹅娘,怎么斩获2500万年流水?》

《消费晋级布景下的醉鹅娘,你还好吗?》

#专栏作家#

肥寒,微信大众号:chanpingdog,人人都是产品主管专栏作家。九年产品主管。做过数字阅读,电商,社区,现在致力于在线教育。

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