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“心思账户”这个概念关于产品的付费率和用户粘性有起到一定作用，而其玩法可以总结为3步：界说心思账户、正向激励、反向激励。
无论怎么促销，用户都不付费，本来问题是心思账户。
那么，心思账户是什么？“心思账户”，意思是说：
人们会把钱分门别类的存在心里不同的账户里。有的是储蓄的，有的是满足虚荣心的，有的是维系关系的，等等。并且有意思的是，不同的账户对价格的感知也不一样。
所以，无论产品卖的贵，仍是打折促销，用户都不买单，那么很有多是产品的心思账户设置有问题。
一个例子：
本来卖8块一罐的啤酒，你今天去买，要卖10块。你心里是什么感觉？还会买吗？
可是相同的啤酒，在酒吧你和朋友一同集会，一罐20块，你心里是什么感觉？会买吗？
概念及应用：
那么实践中，心思账户对营销有什么协助？关于营销来讲心思账户就是掌握2个方向：
正向激励：让用户的某个心思账户觉得这笔消费很划算，那么用户就会为此买单； 反向激励：让用户的某个心思账户觉得某种行为会让自己的账户发生损失，那么这样就能够有用管理用户的行为。 心思账户有哪些案例值得学习？ 案例1：便当店的会员卡介绍：
全家便当店的会员卡，可谓是“套路”满满。
先来看一下：
全家集享卡免费，消费1元可以积1积分；全家尊享卡，需要交100年费，消费1元可以积2积分。 免费会员卡买指定的某几款面包，可以一次积200积分，而尊享卡200分上还会加送100积分。 并且在机打小票上，会显示积分多少，额定赠送积分多少。 全家的积分是可以当钱来用的。分析：
这个其实属于上文所提到的一个正向激励。我们重点来看一下需要交100元年费的尊享卡：
（1）理性分析：
100元的尊享卡，因为可以堆集的积分是免费卡的2倍，那么当积分充当钱来用时，就意味着享用了比免费卡高1倍的扣头。
那这100元，实际上是可以作为本钱摊进扣头中的。然而假如用户这么想，尊享卡就卖不出去了。
（2）基于心思账户的分析：
我天天在全家吃工作餐，这100元完全就是工作餐投入。所以很值，花了100元，有2倍积分，这很划算。所以这个工作餐的心思账户，让用户老老实实为这100元买单。
还没完，100元都花了，你善意思一个月只去一次全家吗？那岂不是损失很大。这100元同时有用提高了用户粘性，假如用户不常常去全家消费，就会有一种损失感，这又使用了心思账户的反面激励。
感爱好的朋友可以看下，亚马逊388元/年的Prime会员，和全家尊享卡是相同的玩法。
案例2：支付宝心愿储蓄介绍：
支付宝的余额宝中，有一个功用叫心愿储蓄。功用是这样的，自己设定一个心愿，例如一次游览，然后输入方针心愿金额。
设置你是每周存，仍是每个月存，需要存多少期来完成梦想，钱会在每一个周期固定时间从银行卡转入余额宝。
分析：
以余额宝的金融产品为例，商家其实不期望用户存在平台的钱流动性太强。就是说，期望你不要刚存一点钱，就提现取走了。那么怎么让用户存入余额宝的钱，流动性下降呢？
基于心思账户的分析：
心思账户，用户界说自己的心愿，其实就是支付宝给用户的一个功用，让用户自己来界说自己的心思账户。
心思账户是年底去游览，那么这个账户中的钱，用户容易是不会动的。因为动了这笔钱，用户的心思会有损失感。也就是上文所说的反向激励，这样余额宝就能够有用管理用户行为，从而下降存款的流动性。
其他案例：心思账户充溢在各行各业的营销中：
“本年过节不收礼，收礼只收脑白金”。嗯，脑白金卖的贵，不是用来自己吃的，是用来过年送礼的，所以，属于情感维系心思账户，这么一想好像还挺划算。 “爱Ta，就带Ta吃哈根达斯”，哈根达斯卖的贵，不是让你一个人天热当雪糕吃的，是带你爱的人吃的。属于情感维系心思账户，这么一想好像也不贵。 为什么城中村拆迁造就了无数土豪，而土豪们拿到钱都比较喜欢挥霍？因为这是意外得到的钱，并没放在土豪的储蓄心思账户中。 心思账户被应用到营销中，详细的方法是什么？基于上面的概念和案例，我想把心思账户提炼成一个方法模板，即拿来就用。
方法可以拆解为3个步骤：
界说用户心思账户：常见的心思账户有：储蓄账户、零钱账户、情感维系账户、公益账户、虚荣心账户。当然不只限这些心思账户，界说用户心思账户，意味着，要让用户知道，来你这里消费的理由是什么。例如，你假如通知用户，来我这里消费的理由是口渴要喝水，那么你卖10块钱一瓶的水，就会很少有人买单。 正向激励完成用户付费：正向激励的意图是在现已界说的心思账户下，让用户觉得这笔消费很划算。再次强调，是感觉很划算，这和真的很划算仍是有点不一样的。此处请自行脑补。 反向激励完成提高用户粘性：反向激励的意图是在用户现已完成消费的状况下，提高用户粘性，从而提高用户复购率。一般的做法是刺激用户损失感。 关于产品的考虑假如说产品是果，那么需求就是因。可是假如需求变为了果，因又是什么？当我们不断的去审视，因果时，你会发现，这种考虑将产品主管的思维带入到一个更深的维度中。
关于因果的考虑：
回到心思账户这个概念来讲：支付宝也好，全家便当店也好，都是最终产品层面的果，我们来做一下深度考虑，以支付宝心愿储蓄为例：
当果是：支付宝余额宝推出了心愿储蓄功用；那么因是：需要下降余额宝储蓄的资金流动性。当下降资金流动性变为果时，那因又会是：因为用户存在心思账户。
这个推理有点绕口，但我认为做产品是从果到因的过程，而天然世界则是因到果的过程。
例如，因为，今全国雪，成果，我今天不开车上班；因为，不开车上班，成果，我上班迟到了。
回归到产品，则是从果向因的推导过程，因为你有一个想要的成果，那么你就要找到可以导致这个成果的核心原因。
所以，当我需要下降资金流动性时，我就很清楚，我应该基础那个因，即心思账户来规划我的产品。
今天分享了“心思账户”这个概念，这个概念关于产品的付费率和用户粘性有起到一定作用。而这个心思账户的玩法可以总结为3步：界说心思账户；正向激励；反向激励。
心思账户：
对运营的协助是：可以对活动的策划起到一定作用； 对产品的协助是：让我们产品功用迭代可以掌握住因果，有章可循。
作者：祁杰，摸爬滚打产品圈6年的产品汪。我崇尚“产品不存在完美，假如存在，何必迭代？” 微信大众号：2分钟营销
本文由 @祁杰 原创发布于人人都是产品主管。未经答应，禁止转载。
题图来自 pexels，基于 CC0 协议
人人都是产品主管（woshipm）是以产品主管、运营为核心的学习、交流、分享平台，集媒体、培训、社群为一体，全方位效劳产品人和运营人，建立9年举行在线讲座500+期，线下分享会300+场，产品主管大会、运营大会20+场，掩盖北上广深杭成都等15个城市，内行业有较高的影响力和知名度。平台集合了众多BAT美团京东滴滴360小米网易等知名互联网公司产品总监和运营总监，他们在这里与你一同生长。
