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本文摘要:订阅专栏撤销订阅 广州市数商云网络科技有限公司。产品总监1.3万5632“心思账户”这个概念关于产品的付费率和用户粘性有起到一定作用,而其玩法可以总结为3步:界说心思账户、正向激励、反向激励。无论怎么促销,用户都不付费,本来问题是心思账户。那么,心
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“心思账户”这个概念关于产品的付费率和用户粘性有起到一定作用,而其玩法可以总结为3步:界说心思账户、正向激励、反向激励。

无论怎么促销,用户都不付费,本来问题是心思账户。

那么,心思账户是什么?

“心思账户”,意思是说:

人们会把钱分门别类的存在心里不同的账户里。有的是储蓄的,有的是满足虚荣心的,有的是维系关系的,等等。并且有意思的是,不同的账户对价格的感知也不一样。

所以,无论产品卖的贵,仍是打折促销,用户都不买单,那么很有多是产品的心思账户设置有问题。

一个例子:

本来卖8块一罐的啤酒,你今天去买,要卖10块。你心里是什么感觉?还会买吗?

可是相同的啤酒,在酒吧你和朋友一同集会,一罐20块,你心里是什么感觉?会买吗?

概念及应用:

那么实践中,心思账户对营销有什么协助?关于营销来讲心思账户就是掌握2个方向:

正向激励:让用户的某个心思账户觉得这笔消费很划算,那么用户就会为此买单; 反向激励:让用户的某个心思账户觉得某种行为会让自己的账户发生损失,那么这样就能够有用管理用户的行为。 心思账户有哪些案例值得学习? 案例1:便当店的会员卡

介绍:

全家便当店的会员卡,可谓是“套路”满满。

先来看一下:

全家集享卡免费,消费1元可以积1积分;全家尊享卡,需要交100年费,消费1元可以积2积分。 免费会员卡买指定的某几款面包,可以一次积200积分,而尊享卡200分上还会加送100积分。 并且在机打小票上,会显示积分多少,额定赠送积分多少。 全家的积分是可以当钱来用的。

分析:

这个其实属于上文所提到的一个正向激励。我们重点来看一下需要交100元年费的尊享卡:

(1)理性分析:

100元的尊享卡,因为可以堆集的积分是免费卡的2倍,那么当积分充当钱来用时,就意味着享用了比免费卡高1倍的扣头。

那这100元,实际上是可以作为本钱摊进扣头中的。然而假如用户这么想,尊享卡就卖不出去了。

(2)基于心思账户的分析:

我天天在全家吃工作餐,这100元完全就是工作餐投入。所以很值,花了100元,有2倍积分,这很划算。所以这个工作餐的心思账户,让用户老老实实为这100元买单。

还没完,100元都花了,你善意思一个月只去一次全家吗?那岂不是损失很大。这100元同时有用提高了用户粘性,假如用户不常常去全家消费,就会有一种损失感,这又使用了心思账户的反面激励。

感爱好的朋友可以看下,亚马逊388元/年的Prime会员,和全家尊享卡是相同的玩法。

案例2:支付宝心愿储蓄

介绍:

支付宝的余额宝中,有一个功用叫心愿储蓄。功用是这样的,自己设定一个心愿,例如一次游览,然后输入方针心愿金额。

设置你是每周存,仍是每个月存,需要存多少期来完成梦想,钱会在每一个周期固定时间从银行卡转入余额宝。

分析:

以余额宝的金融产品为例,商家其实不期望用户存在平台的钱流动性太强。就是说,期望你不要刚存一点钱,就提现取走了。那么怎么让用户存入余额宝的钱,流动性下降呢?

基于心思账户的分析:

心思账户,用户界说自己的心愿,其实就是支付宝给用户的一个功用,让用户自己来界说自己的心思账户。

心思账户是年底去游览,那么这个账户中的钱,用户容易是不会动的。因为动了这笔钱,用户的心思会有损失感。也就是上文所说的反向激励,这样余额宝就能够有用管理用户行为,从而下降存款的流动性。

其他案例:

心思账户充溢在各行各业的营销中:

“本年过节不收礼,收礼只收脑白金”。嗯,脑白金卖的贵,不是用来自己吃的,是用来过年送礼的,所以,属于情感维系心思账户,这么一想好像还挺划算。 “爱Ta,就带Ta吃哈根达斯”,哈根达斯卖的贵,不是让你一个人天热当雪糕吃的,是带你爱的人吃的。属于情感维系心思账户,这么一想好像也不贵。 为什么城中村拆迁造就了无数土豪,而土豪们拿到钱都比较喜欢挥霍?因为这是意外得到的钱,并没放在土豪的储蓄心思账户中。 心思账户被应用到营销中,详细的方法是什么?

基于上面的概念和案例,我想把心思账户提炼成一个方法模板,即拿来就用。

方法可以拆解为3个步骤:

界说用户心思账户:常见的心思账户有:储蓄账户、零钱账户、情感维系账户、公益账户、虚荣心账户。当然不只限这些心思账户,界说用户心思账户,意味着,要让用户知道,来你这里消费的理由是什么。例如,你假如通知用户,来我这里消费的理由是口渴要喝水,那么你卖10块钱一瓶的水,就会很少有人买单。 正向激励完成用户付费:正向激励的意图是在现已界说的心思账户下,让用户觉得这笔消费很划算。再次强调,是感觉很划算,这和真的很划算仍是有点不一样的。此处请自行脑补。 反向激励完成提高用户粘性:反向激励的意图是在用户现已完成消费的状况下,提高用户粘性,从而提高用户复购率。一般的做法是刺激用户损失感。 关于产品的考虑

假如说产品是果,那么需求就是因。可是假如需求变为了果,因又是什么?当我们不断的去审视,因果时,你会发现,这种考虑将产品主管的思维带入到一个更深的维度中。

关于因果的考虑:

回到心思账户这个概念来讲:支付宝也好,全家便当店也好,都是最终产品层面的果,我们来做一下深度考虑,以支付宝心愿储蓄为例:

当果是:支付宝余额宝推出了心愿储蓄功用;那么因是:需要下降余额宝储蓄的资金流动性。当下降资金流动性变为果时,那因又会是:因为用户存在心思账户。

这个推理有点绕口,但我认为做产品是从果到因的过程,而天然世界则是因到果的过程。

例如,因为,今全国雪,成果,我今天不开车上班;因为,不开车上班,成果,我上班迟到了。

回归到产品,则是从果向因的推导过程,因为你有一个想要的成果,那么你就要找到可以导致这个成果的核心原因。

所以,当我需要下降资金流动性时,我就很清楚,我应该基础那个因,即心思账户来规划我的产品。

今天分享了“心思账户”这个概念,这个概念关于产品的付费率和用户粘性有起到一定作用。而这个心思账户的玩法可以总结为3步:界说心思账户;正向激励;反向激励。

心思账户:

对运营的协助是:可以对活动的策划起到一定作用; 对产品的协助是:让我们产品功用迭代可以掌握住因果,有章可循。

 

作者:祁杰,摸爬滚打产品圈6年的产品汪。我崇尚“产品不存在完美,假如存在,何必迭代?” 微信大众号:2分钟营销

本文由 @祁杰 原创发布于人人都是产品主管。未经答应,禁止转载。

题图来自 pexels,基于 CC0 协议


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