喜马拉雅FM「66会员日」蠕动复盘
本文摘要:订阅专栏撤销订阅 创业效劳者,微信大众号:纱布读运营1.9万11612「66会员日」显示了喜马拉雅FM在音频领域的名列前茅之势,也为内容付费的开展提供了新的可能。一、活动布景1、市场条件注重网络常识产权保护居民可支配收入提高用户常识需求提高、付费意愿增强
订阅专栏撤销订阅 创业效劳者,微信大众号:纱布读运营

1.9万

116

12

「66会员日」显示了喜马拉雅FM在音频领域的名列前茅之势,也为内容付费的开展提供了新的可能。

一、活动布景 1、市场条件 注重网络常识产权保护 居民可支配收入提高 用户常识需求提高、付费意愿增强 移动支付功用便捷完善 2、竞品活动

2016年是常识付费元年。

一年以前了,各大平台又纷繁造势助推常识付费:5月,得到召开「常识发布会」;知乎APP推出「市场」进口;分答上线「付费社区」。而搞出首个内容付费节的喜马拉雅FM,天然也不会放过周年庆这样的好日子,以「致敬常识付费1周年」的名字打造了第一个的内容付费会员日。

3、平台现状 内容:喜马拉雅FM具有市场上70%热销书的有声版权 往期:2016年12月,喜马拉雅FM造出「123常识狂欢节」 平台:喜马拉雅FM是国内规模最大的综合常识付费应用平台,活跃用户超3500万,用户活跃率达25% 功用:更新V5.4.27,添加「主播会员」功用 市场:平台付费用户的月均ARPU值已超90元,尚有97%的用户还未购买过付费内容 二、活动流程

包括预热期和镇定期,66会员日于-6月9日进行。

为了在最大程度上防止用户跳出,活动规则遵循「成为会员→获取5折券→5折购买」的三步走形式。

而实践上,从加入会员到完成真实的付费转化需要五个步骤:

此次活动的重点在于让用户领到会员和5折券,设置的分享门槛其实不高。这种福利也抓住了用户尝鲜、不用白不用的心思,加上精品课程本身的吸引力,从最终的活动收益来看,付费转化率仍是比较高的。

三、活动周期

从官微的话题数量来看,5月31日-6月4日属于活动的预热期,6月5日-8日属于引爆期,6月9日属于镇定期。也就是说,6月1日开始的会员收取活动是为整个活动造势蓄力的,是要诱导用户在6月5日-8日使用5折券的会员特权。

四、活动效果

据喜马拉雅FM官方快报,6月6日20点,会员数超过221W;6月8日24点(活动完毕当天),共招集会员342W+,发生常识消费6114万元。

销量方面,《好好说话》、《小学问》等精品付费内容仍然拔得头筹,用户倾向于购买个人提高、商业财经、亲子教育课程。 活动本钱方面,礼品开销包括66台kindle、2台128G的iPhone7P(5W左右),会员/5折让利以及外部推广合作费用、人力本钱。 用户自传达方面,微信群、朋友圈、各类社区平台都呈现了推广图文。

在此次会员日活动中,5折券的使用时间为6月5日18:00 6月8日24:00,为期三天,取得收益6114万元。相比于「123常识狂欢节」“24小时5088万元”的出售量,这个数字显然有些缺乏潜力。但假设每用户均匀收入为90元,则「123常识狂欢节」的付费人数为55.5W,「66会员日」的付费人数为67.9W,会员转化率为19.8%,且会员后续还能发生一些内容付费,活动效果仍是比较令人满意的。

五、活动亮点 1、自造节日,有利于构成品牌常态化活动

通过此次活动,喜马拉雅FM成为内容付费节和内容付费会员日的双创始者。

6月6日正好是第一个付费音频节目《好好说话》在喜马拉雅FM上线的日子,选择这一天作为会员日光明正大。 有了「123常识狂欢节」的经历,喜马拉雅FM对这类活动的操作是有备而来的。 「66会员日」和「123常识狂欢节」在日期上都朗朗上口,一个在年中,一个在年底,可以构成产品的常规活动。 「会员」这个身份可以给用户带去一种尊贵感,用户在享用过会员特权的福利后可能会构成续费会员的习惯,从而将普通用户转化为忠诚用户。 2、预热期活动关联度高

(1)内置活动「哪一刻(课),你被改变?」,维系用户

6月1日,喜马拉雅FM联合新榜和克劳锐,发布「致敬常识付费一周年:哪一刻(课),你被改变?」活动,约请主播和用户说出他们与常识付费的故事。喜马拉雅FM是联合主播与用户的平台,这一活动为「66会员日」制造了话题,更重要的是,通过付费用户的心声,向未付费用户传递出:「常识付费就是正义」的信息。

(2)与多个品牌进行联合推广

在长时间堆集中,喜马拉雅FM具有2000+大咖,此次会员日中充沛调动了这些名人资源,两边假势共赢。

联合100位行业KOL。丁香妈妈、剽悍一只猫、不二大叔等微信500强头部自媒体在6月5日、6日陆续发文刷屏。这些公号多是亲子、生长、情感类型,用户承受常识意愿较高,与喜马拉雅的用户具有较高的重合度。6月6日,联通品牌微信「WO玩转流量」推送文:《2GB流量+喜马拉雅会员》,取得阅读量6W+,流量和音频的互补可以有用促进用户的活跃度。 联合品牌官微。喜马拉雅FM和蘑菇街、掌阅、飞猪、唱吧等近100个品牌官微,一同发起了一波线上联动海报+转发抽奖送会员,从不同的视角论述了常识对人们的重要性。

(3)朋友圈广告投放

约请于丹、乐嘉、马东、蔡康永等各领域名人主播联合发声,制造了一条致敬短视频,在朋友圈进行投放。

3、分享体会员 5折券,为引爆期蓄势

用户进入活动页面的方式有两种:APP内置活动页和外链分享页。

体会员活动起到了召回老用户和引入新用户的作用,打开分享链接就可以收取的操作方式将用户的参加本钱降到极低。在收取会员后,用户可能会在APP上逛逛,看看有什么感爱好的内容,等到5折日回来购买。

活动传达途径

用户收取会员后的行为途径

六、活动还可以做得更好

上文提到,会员日三天6000W+的出售量实践上是低于「123常识狂欢节」单日出售量的。常识狂欢节制造的是24小时的紧迫感,使用了“1元秒杀”、“常识红包”?等各类优惠;「66会员日」寻求的是赋予用户提升会员的体验,逐步培育用户常识付费的习惯。两个活动的侧重点有所不同,但两相比照仍是可以发现会员日活动的不足的地方。

1、课程内容集结性不足

从两次活动的课程销量排行来看,《好好说话》、《每天听见吴晓波》等仍然是精品课程中的热门(从这一点上也能够解释会员日出售量不比狂欢节:有部分用户现已购买过了),同时,各分会场TOP10榜单根本上是七八成的换血率,说明半年来喜马拉雅FM在课程内容上仍是做了不少策划更新的。但比照活动时期APP官网,显然狂欢节的气氛更热烈、视觉上的冲击性更强(为了区分「狂欢」的放纵和「会员」的尊贵)。

玫红的狂欢性和紫色的尊贵感

在内容分发上,狂欢节为众多大咖主播定制了个人课程分享页面,扫描二维码即可进入课程页,图片形式使用户在短时间内就可以get到课程的主讲人、内容、卖点。会员日则只有微信、微博的文字链接,冲击力度不大。

狂欢节的展示形式是精品课,而会员日的展示形式是大卖场,就是要让用户看到平台上的内容又好又多。但也因此,从收取会员到内容消费的过程就可能呈现一部分用户流失。期望用户有找内容的耐心,不如直接把内容整合起来呈现给他们。

解决方案:使用课程分类进行用户引导,并依据用户反馈更新分会场销量

会员日的课程首要由大咖头像+名字展示,对那些不知道这些主播的用户不太友善。在设计上可以注明这些大咖课程是属于哪类课程的。 作为内容平台,喜马拉雅FM在课程设计方面是区分了轻、重运营的,而重运营的这部分课程也就是每次活动主推的精品课程。依据各项市场调查和往期活动反馈,个人提高、商业财经课程的销量是最好的,因此可以把这些课程放在活动主页和分会场的前置位,并在活动页实时更新阅读人数、付费人数。 2、镇定期冷得过快

相比于狂欢节后喜马拉雅FM微信公号中对上榜课程的自推,会员日后官方仅推送一篇图文,稍显单薄。

解决方案:感恩返场

会员日的主线活动时间正好是在高考期间,可以使用6月9日、10日这两天开展「感恩返场」的活动,每天开放6000名「新生会员」名额,主动向所有会员发放8折券,吸引一波用户回流。

3、新版本呈现BUG,引发用户不满

,喜马拉雅FM发布V5.4.57,启动「123常识狂欢节」。而会员日的版本更新于预热活动开始的前一天,没有预留相应的准备时间,导致许多用户反响更新后无法启动APP的状况,6月3日修复。

解决方案:跟进开发

技能层面上的风险防备是应该在活动策划中体现出来的,要在活动的开发阶段就坚持跟进,而预留测试修复时间是终究手法。

七、按例的碎碎念

喜马拉雅FM像是音频界的淘宝,精品课程是天猫,UGC课程是手淘。上一年狂欢节活动的优惠券收取失败、已购音频下架等也曾引起用户不满。两次活动都是内容付费领域的初度试水,交出的成果也是可观的。活动和产品一样,也是一个不断发现问题,解决问题的迭代过程,还要立异玩法,不断尝试。在这一点上,「66会员日」显示了喜马拉雅FM在音频领域的名列前茅之势,也为内容付费的开展提供了新的可能。

参考资料: 艾瑞咨询:2016年中国在线音频行业研讨 李北辰:常识付费四大平台,是怎么为一岁生日“庆生”的? QuestMobile:2017移动互联网常识付费行业新观察 一天“招集”超221万名会员 喜马拉雅FM要把内容付费这件事搞大 廣告狂人:这是我见过最有逼格的一次刷屏

 

作者:柳不浪,现役咨询狗。微信大众号:纱布读运营。

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