锤子新品颁布,它和京东是怎么使用微博推行引爆销量的?
本文摘要:订阅专栏撤销订阅 微信大众号:阿西的笔记微信:yi1.2万4417本文作者将来聊聊京东和锤子是怎么使用微博,引爆新品销量的。2017 年 ?5 月 9 日,罗永浩在深圳举行了“锤子科技春季新品发布会”。两个多小时的发布会,一夜就斩获了京东手机类目下单品销量第 1
订阅专栏撤销订阅 微信大众号:阿西的笔记 微信:yi

1.2万

44

17

本文作者将来聊聊京东和锤子是怎么使用微博,引爆新品销量的。

2017 年 ?5 月 9 日,罗永浩在深圳举行了“锤子科技春季新品发布会”。两个多小时的发布会,一夜就斩获了京东手机类目下单品销量第 1 的方位。

因为这次锤子和京东签定了合作协议,京东作为这次锤子新品发布的一个推广主力,在微博上联合锤子官微进行了一系列预热推广。

所以,今天就来聊聊京东和锤子是怎么使用微博,引爆新品销量的。

新品发售之方针拆解

因为锤子手机产能低,每次新品开抢都会呈现库存不足的状况,所以这次新品发售选用的是先在发布会当天售卖一部分,其余粉丝在线上预定,参加 5 月 15 日第二轮发售的方式。

这次新品发售的方针无疑就是总购买人数,而现在这个方针又可以拆解为在发布会当天购买的人数,以及预定并最终在 15 日购买的人数的总和。

如下图:

从图上看,总购买人数是终极方针,而“ 5 月 9 日的购买人数”、“总预定人数”、“预定转化率”则是 3 个要害性的过程指标。

图上我罗列了京东和锤子为这 3 个指标做的所有活动,但关于一场整合营销来说,它一定会有一个主战场。只需主战场成功,就可以达到 90% 左右的方针,而其他活动则是分支,只是如虎添翼的效果。

举个栗子,很多电商平台每个月都会做一次 5-6 天的大型促销活动(预热期+正式期),期间在终究 2 天的时分会进行一次降价,而假如这两天的销量好的话,整个月的 GMV 方针也就八九不离十了。

所以你别看电商天天搞活动,核心战场就那么 2 天。

而关于锤子的这次新品推广来说,它的主战场则是 5 月 9 日的那场新品发布会,通过它来集中转化粉丝去购买和预定。

新品发售之主战线

既然这次新品的购买/预定全赖这场发布会,那么除了老罗要讲的好之外,收看发布会的人数则是另外一个核心数据。

因为购买/预定人数=转化率(发布会讲得好)*流量(收看人数)。

而微博作为为发布会引流的主力,我认为它的推广节奏分为 3 步:“吸引粉丝对新品的留意”、“晋级用户对新品的猎奇”、“引迸发布会”。

1、发布悬疑海报

@京东手机通讯的微博账号在 4 月中旬接连 5 天发布了一组悬疑海报,网友直呼“看不懂”,引发锤粉的一阵评论和传达。(很好,你成功的引起了我的留意)

怎么学习:

这类在预热期通过制造悬疑引发重视的做法,适用于有粉丝基数,并且粉丝对你的品牌有一定重视度的账号,不然就容易沦为一场自嗨。因为假定你的产品本身就没人知道,你制造的再怎么有悬疑感,也没人想来知道答案。

另外,悬疑的难度适中,不要过于难猜,毕竟你的粉丝不是福尔摩斯。并且在悬疑中需要设置一些提示宽和谜的动力。

比如上面这张海报就提示“#锤子科技 2017 春季新品发布会#?新机发布在即 ”,粉丝就会往新品的功用方向上猜。并且“锤子新品”本身就是对锤粉最大的解谜动力。

不过不是每一个品牌都能有这么高的粉丝忠诚度的,小品牌可以用“答对送新品”的钩子吸引粉丝参加。

2、虚拟评测

虚拟评测是除悬疑海报外,又一大亮点。在 5 月 2 日- 5 月 9 日期间,每天上线一位大咖的评测文字和视频。

为何叫做“虚拟评测”呢?因为在评测里,每一个大咖都会用很多描述性的词汇来表达自己的感受,视频里也是处处用马赛克来隐藏大咖试用时说的话。

我看完后的第一感受是:感觉很凶猛的姿态,好想知道究竟新品长什么样。

可以去@锤子科技 微博看完好评测视频

怎么学习:

这类创意的适用规模与悬疑海报的相同。另外,相比于评测的文字版海报,视频对我的触动感更强,不过这对评测者的扮演有一定要求:不能过火夸大显得虚假。无法拿捏的话,那最好是能请到知名大咖站台,大咖的背书可以补偿扮演上的缺陷。演技不行,名望来凑嘛。

并且,评测者的气质需要契合产品定位,比如这次锤子请到的不是作家,就是广告界的文艺青年。

假如你请不到大咖,也能够用普通粉丝的文字版评测。不过要留意,不要写的太直白,要引发粉丝的想象和洽奇,可以多用比喻和描述词。

3、听口令,送手机

每次老罗在发布会上都会说一些口头禅,所以京东为了让粉丝仔细看发布会,就做了“听口令,送手机”的活动。每次老罗说一句口头禅,发送对应文字给京东就有时机抽到手机。

怎么学习:

关于一场挨近 3 个小时的发布会来说,让用户坚持精力高度集中的去听不知道什么时分蹦出来的口令,一边还要去对照会有哪些口令,终究自己能不能中还要靠抽奖成果,这显然是一个反人类的活动,设置的门槛过高。

早年有本杂志为了提高一款产品的曝光率,让用户在一篇 1500 字的出售案牍里找产品名称,每一个找到的人能取得奖励,最终这个活动的效果很好。

所以,请尽量下降活动的参加门槛,假如考虑本钱的问题,你可以适当下降中奖的概率。

新品发售之其他

除了有关发布会的推广外,京东为了提高购买人数,在京东锤子店的官网同一时间上线了好几种活动。感受下:

虽然每种活动背后都有对应的意图,但同一时间发布的活动最好不要超过2种,不然用户就不知道该参加哪一个了。

终究说句题外话,这次和锤子的签约相信给京东带来了不少锤粉流量。比如“京东之家”这个活动,组织锤粉线下集会,一同观看发布会直播,而地址则是京东新开的京东之家体验店。

并且这次京东签约,锤子把线上独家发售的资历给了京东,可是京东却可以同时发布多个品牌的手机,也是能感遭到了老罗的一丝无法吧

 

作者:阿西,微信大众号: 阿西是个活动策划

本文由 @阿西 原创发布于人人都是产品主管。未经答应,禁止转载。


人人都是产品主管(woshipm)是以产品主管、运营为核心的学习、交流、分享平台,集媒体、培训、社群为一体,全方位效劳产品人和运营人,建立9年举行在线讲座500+期,线下分享会300+场,产品主管大会、运营大会20+场,掩盖北上广深杭成都等15个城市,内行业有较高的影响力和知名度。平台集合了众多BAT美团京东滴滴360小米网易等知名互联网公司产品总监和运营总监,他们在这里与你一同生长。