短视频营销的三个要害:内容原生、技能驱动、用户自动
本文摘要:短视频营销是时下内容营销炙手可热的一种手法,在这样的趋势下,该怎么掌握短视频营销的要害,获取其间的盈利?短视频火了吗?看应用市场上美拍、秒拍、小咖秀、快手乃至微博视频、头条视频热火朝天的现状就已略知一二。据不完全统计,2015年到2016年,整个短

短视频营销是时下内容营销炙手可热的一种手法,在这样的趋势下,该怎么掌握短视频营销的要害,获取其间的盈利?

短视频火了吗?

看应用市场上美拍、秒拍、小咖秀、快手乃至微博视频、头条视频热火朝天的现状就已略知一二。据不完全统计,2015年到2016年,整个短视频用户规模已从一千多万上涨到三千多万,实践上,仅今天头条一家现在每天就有超过五千万用户观看视频。

这种火爆有时机继续吗?

在电视开机率逐渐走低的状况下,视频与用户日子的联络愈发紧密。现在来看,所有内容形式中,与电视剧电影等长视频相比,短视频更有能力攫取用户的碎片时间;而相较文字和图片。短视频则能取得更长的使用时长。

这些意味什么?

趋势:短视频 成为营销新蓝海

先倒退几年看,2010年6月,互联网明星分析师玛丽?米克尔发布她的互联网开展陈述,自从2001年开始,她每一年都要准备一份。

2012年,米克尔将Facebook上市这一年定为移动拐点,她的陈述指出移动将成为受众和广告的未来。但当时全美广告投放只有1%流向移动端,公司们在纸媒广告上的投放则超出25倍。

几年时间以前,我们看到移动正在赢得受众。纸媒广告令人哀痛地继续萎缩。人们在播送和电视上所消费的时间共下降了9个百分点,乃至互联网(比如桌面端拜访)也与之前持平。这与今天的短视频所代表的趋势类似。

从纸张到网络的前语转化后,随之而来的是形式的递进。互联网信息(内容)的开展,也只不过是将线下的流程从头走一遍。从文字、图片、音频,到今天的视频,对应线下纸媒、收音机、电视机,这种改造是大势所趋。而技能的开展又加剧了改造的速度。

基于互联网、云核算与智能终端设备的开展,消费者对视频内容的获取变得容易,随时随地掏出手机观看视频已成常态。内容创作者乃至只需一部手机即可完成视频拍摄、后期修改,以及渠道发行(对应平台发布视频功用)的内容生态。

视频具有其他内容所不具备的可视化优势,其间短视频作为合适在碎片化的时间中使用、信息量集中的内容载体,也愈来愈吸引用户。

就2016年来讲,短视频内容的增加态势,毫无疑问是诸多内容形式中势头最猛的一个,用户也愈来愈向短视频领域集合,以头条视频为例,现在平台已完成每日十亿次播放,单日播放时长超2800万小时。

短视频成为移动互联网时代干流信息传达载体的时代或已抵达,从营销的角度来看,以短视频为载体的广告营销,无疑将成为广告的新载体。

新的商业化途径:原生广告

载体的转变随同的通常是更多元化的方向呈现。换句话说,就是可供匹配的广告形式也随之移风易俗。

对一支好的广告来说,它期望完成的是发明对用户移默化的印象稳固从而引发认同引导消费。但传统视频广告主要以贴片形式为主,用户感知相对显着,很难完成耳濡目染的效果。

而短视频为此提供了一个更大的可能性。今天头条在最新商业化推介会上提出了一个概念:广告即内容,从三个层面确保广告在短视频中同样成为一段有意思的内容。

假如用一个更专业一点的词,就是原生。所谓的三个层面,首要是内容原生。这代表了内容的改造。从这个角度看,短视频营销有能力也有必要直接将广告制造成短视频内容。因为短视频具有轻量化、碎片化的特点,制造上也未必需要昂扬的本钱,因此,直接将广告做成视频内容,关于广告主而言,可操作性极强,并且很容易吸引用户观看,效果更好。

传统的广告营销,无论是硬广仍是植入式的软广,最大的特点就是“扰民”。其时众多的网络视频综艺类节目,都有这样类似的特点,就是综艺掌管人、嘉宾周围被不可胜数的植入的产品或标识盘绕,实践上构成了一种视觉污染,这种广告的一朝一夕,令用户发生逆反情绪,削弱用户体验的同时,无疑将严峻削弱广告效果。

国外有一份调查数据显示,76%的人在视频广告上不会停留10秒。但有一种破例,用户观看时间将会超过30秒,那就是视频与用户相关性强,内容十分优质,并可以鼓励用户参加进来,在此种状况下,用户的停留时间将会超过30秒,从而让广告主得到十分高的VTR(显示抵达率和CTR回报)。

早年Facebook上疯传的康恩都乐超级碗广告就是典型的内容原生。康恩都乐是在美国橄榄球超级碗比赛的中场歇息期间,投放了一支短视频广告,这支广告讲述了都乐的“咖啡队”怎么打败“奶昔队”的过程,广告本身就是一个风趣的搞笑视频,这一视频最终也被美国用户在Facebook上主动传达,引起了不小的颤动,传达效果惊人。

内容原生广告与植入广告的不同的地方在于,它不再单纯地植入品牌,而而是围绕产品去出产内容,让内容成为产品的广告。

在此基础上,形式原生是第二步。也就是模糊掉广告与内容的界限,从技能上完成“广告即内容”。

假如说内容原生解决的是“相关性”,那形式原生想要完成的就是“拟态化”。通过对用户阅读环境的模仿,使广告隐藏于用户的阅读体验中而不容易被用户第一时间所辨认。

传统前语时代,广告方位的选择往往是依据样本数量有限的调查数据推(瞎)导(猜)而出的,web时代爽性搞起了满屏的弹窗、悬浮窗广告,过度商业化的市场中,用户对广告的容忍度日趋下降。

加上广告形状改变有限,愈来愈容易被识破,用户往往会在阅读方针中预先剔除,导致广告取得的留意力大幅下降。因此占有整个市场统治性的传统形状广告,其实十分软弱。

比较常见的形式原生是信息流广告,将广告融入信息,成为被阅读的一部分”。今天头条在信息流的基础上,还提供了开屏和概况页两处点位,可以说这是针对愈来愈恶劣的广告环境所作出的改变。

这种形式能使广告更容易的捕获用户的留意力。这样来看,形式原生广告多少有点儿“变色龙”的意味,长于改变“肤色”来模仿周围环境,保护自己安全的同时,以此捕捉猎物,似乎天然生成为恶劣的广告环境而生。而用户阅读对象的一部分后,不只满足于广告的身份,也试图给用户提供价值。

终究算法技能使最终的意图原生得以完成。什么是效果最好的广告传达,一言以蔽之:找到对的人,说出对的话。

分发抉择出产的倒逼模式中,想要在最贴合的情境下推送给用户最想看的内容,有用分发是要害。

这里需要足够多的数据支撑与强壮的数据分析,这样才干找到最有用的直面用户的渠道,完成用户所见即所需内容。

时至今天,在互联网内容资讯平台中,技能(算法)的重要性仍在继续加强。详细体现在,算法上的抢先可以真正有用的发掘用户需求,让平台内容引荐愈来愈能满足用户的需求,这里所说的内容也包括广告。

发掘用户需求,是短视频营销领域最底子的需求,因为能同时完成精准与黏性两大广告投放妨碍。短视频广告的方针用户是谁、用户需求是什么,这些都需要通过数据和算法去发掘。在这一条件下,技能的驱动力现已逾越其它方面,成为一个短视频平台营销成败的要害。

说到算法驱动,不能不提今天头条。确实,头条在图文类资讯平台上的优势,正延续到短视频领域。现在,头条视频,每日达到10亿次播放,每日播放时长2800万分钟,有三万支优质视频上传。同时算法也正在成为头条视频在短视频营销领域的护城河。几个月前,安全车险的内容原生广告在今天头条分发,取得了2000万的播放量。

这种基于用户行为的数据分析或许能给占整个互联网80%的长尾流量,带来一种更合理的商业化解决途径。

现在国外Facebook、Youtube、等海外互联网公司,现已致力于短视频营销的推进,并把这一领域作为未来广告的新增加点。稀有据显示,美国市场调研机构认为,短视频营销领域的广告份额增加将抢先于所有其它领域的媒体。Facebook一直在对网站设计进行调整,以便更好地让广告主买单。

更重要的是,在国内短视频原生广告作为一种跟着短视频正在生长的广告营销新模式,正处于流量盈利期,新用户正在不断涌入短视频领域。这与腾讯的广点通以及百度的竞价排名类似。以现在更名为“腾讯社交广告”的广点通为例,14年微信迅猛增加的同时,微信大众号推出广点通广告,当时属于本钱相对低价的优质广告平台。有行业报导称,16年以来广点通获客本钱约为人均100元左右,而15年的流量盈利期里,获客本钱仅为40-50元/人。

今天的短视频广告也是如此,所谓盈利期也就意味着转眼即逝。

用户主动:效果评价体系新参数

“你知道有一半广告费是糟蹋的,但不知道是哪一半”是广告界的至理名言。如今,终于有时机得到颠覆。

在原生广告之外,今天头条还首度提出了POE模型全新解读移动视频广告效果衡量规范,开放用户主动性行为监测技能,将移动视频广告带来的用户主动行为增值加入到评价体系中,通过这个广告发生的用户主动行为来有用记载在短视频平台上面怎么完成真实的商业化营销。

直观体现移动化特征所带来的传达影响。

技能不只趋动的分发体系的改造,还趋动的营销效果评价体系的改造。现在来看,移动互联网时代的短视频营销领域,用户主动的互动行为数据无疑是衡量投放价值的一个重要方面。因为其时单向度的信息传达效果正在日趋式微,极端来讲,无互动、不传达的时代现已到来,靠“本年过节不收礼,收礼只收XXX”这种重复灌输式的广告传达效果正在衰减。因此,关于移动时代视频效果监测而言,曝光度、转化率的监测现已不行了,用户主动行为的监测十分必要。

总而言之,从短视频营销内容出产上,要抓住最优质的原创内容;从分发上,还找到最适宜的分发渠道;从消费上,最深化地发掘用户需求,让内容真正抓住用户;从评价上,抓取用户主动行为的数据,将用户的主动获取行为将入效果评价中。

以上四点,将是短视频营销生态的未来核心组成要素,谁能首要抓住这四大体素,建立起技能壁垒,谁就可以真正构筑这样的生态。

 

作者:卞海峰

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