北上广有哪些”月经式”抢手?
本文摘要:订阅专栏撤销订阅 所有人都认同的也不一定是对的2.5万11957这篇文章,李叫兽带你分析:通过经济条件和身份的变化,在精彩和压力共存的生计环境中,高常识高位置却没太多资本的北上广白领们,有哪些可以被营销人作为继续抢手来借助的“月经式需求”。当说到借
订阅专栏撤销订阅 所有人都认同的也不一定是对的

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这篇文章,李叫兽带你分析:通过经济条件和身份的变化,在精彩和压力共存的生计环境中,高常识高位置却没太多资本的北上广白领们,有哪些可以被营销人作为继续抢手来借助的“月经式需求”。

当说到借助“抢手”,很多人首要想到的就是借时事——冥王星有了新发现,赶忙发张海报说:“王二狗牌充电器,远离地球来看你”;苹果发布了新的超薄iPhone,赶忙发条微博说:“谁能比我更薄?”

但我认为这其实不是最应该借助的“抢手”。

实践上,很多成功的传达活动,真正借助的抢手其实不是时事,而是当下的文化环境下,人们不断评论、介意并且守时就会迸发的心思需求。这里,我称之为——“月经式需求”。

1、外部压力带来的夺回控制感需求

很多北上广的新白领们从小到大都是同龄人中的佼佼者,通过多年的努力、残酷的竞争得到一个相对光鲜的方位。可是他们却没有享用到预期中的幸福和自在——每天不能不遵守上班规则、承当人物职责、接受房价压力,感觉不能为所欲为做自己想做的事情,失掉了对自己的控制感。

而很多营销活动,就是抓住了这种长时间存在、守时迸发的“月经式需求”。

近期的“逃离北上广”工作,新世相和航班管家号召北上广努力工作的白领,暂时放下压力和使命,来一次说走就走的游览。

很多人果然表明“要放下工作,说走就走。”

假如略微回想一下,就会发现这种“月经式需求”——简直每隔几个月,就会合中迸发一次。

比如之前火爆的辞去职务工作:

“世界那么大,我想去看看。”

网上流传甚广的段子:

“你写PPT时,阿拉斯加的鳕鱼正跃出水面,你看报表时,梅里雪山的金丝猴刚好爬上树尖。你挤进地铁时,西藏的山鹰一直回旋扭转云端,你在会议中吵架时,尼泊尔的背包客一同端起酒杯坐在火堆旁。有一些穿高跟鞋走不到的路,有一些喷着香水闻不到的空气,有一些在写字楼里永远遇不见的人。”

2月份很火的话题:究竟是逃离北上广仍是逃回北上广?

之前在知乎上看到一个问题:

“我的抱负是具有一个约五十平方公里的农场。现在年薪4万,办公室HR。怎样才干一步步接近我的抱负?”

还稀有不堪数的“辞去职务去丽江开旅馆”、“环游世界”等众多的火爆话题。

究其原因,是因为这些白领在日复一日的“被控制”中(比如准时上下班或者再讨厌也要挤地铁),刚好看到了挣脱这种控制的活动,短暂愿望夺回对自己自在的权。

(李叫兽之前说过:人愿望某件事的体验,和实践做的体验是类似的)

对自己的控制感,就像喝水、吃饭和性一样,是一种根本需求。当人感觉自己不能控制自己的日子,就会发生消极的体验。

比如一项针对养老院的研讨发现,相同一批病人,那些被允许自自己移动床的方位和摆放花草的白叟,比那些事事都被照顾的白叟,活的更久更健康。

因为那些事事被照顾,连花草的方位都被固定好的人,对自己的控制感就下降了。

很多北上广的白领就是这样——外部环境不断剥夺他们的控制感,让他们不自在、承当很多职责、屈从于很多方针时,天然就会发生这种“夺回控制感”的需求。

这种需求继续存在,就等着隔段时间被激活一次。

那营销人怎么借用这个需求呢?

要害的方法就是:寻找控制这些人的外部力气,然后协助他们暂时解脱(比如号召抛弃、号召做自己、塑造挣脱成功的偶像等)

比如职场人的应酬是一种“控制他们的外部力气”,让他们感觉在外部职责和压力面前失掉自在,于是你可以协助他们暂时解脱,自己控制自己:

比如升职方针是一种“控制他们的外部力气”,让他们无法自在自在地日子,不能不加班并迎合领导,于是有人号召辞去职务创业,“做自己的主”,“当自己的老板”。

乃至,即便创业了,项意图盈利压力、融资压力也是一种“控制他们的外部力气”,让他们不能做自己想做的事情,于是又有新的号召……

总之,对北上广的白领来说,“职责”和“自在”是一种永恒的冲突,在社会压力如此之大的时代,他们解决这个冲突的方法就是:举动上实行职责,思维上向往自在。

而很多网红偶像、企业品牌等,发起的活动,假如提供了一种“短暂的自在愿望”,让他们夺回控制感,就容易取得支撑。

2、人物变化带来的怀旧需求

北上广的新白领们,不断面对着各种变化:很多人本来是外来群体,后来变成“新北京人”、“新上海人”;本来是大学生,毕业回身一变成为白领;本来是白领,回身一变加入创业公司变成创业者;本来自己辛苦努力照顾自己,俄然发现有了孩子,多一个人需要照顾……

这种人物、身份、环境的不断变化,让人对自己的日子发生了“不接连感”,难以像自己确认“我是谁”——

“现在的我仍是昨日的我吗?” “我变了吗?” “我现在究竟是谁?是成长在三线城市的孩子,仍是新时代北京人?” “我是一个年青美人,仍是一个漂亮妈妈?”

而一旦人更多发生这种“不接连感”,人物身份模糊,就容易触发怀旧心思。

比如毕业季时,大学生面对身份转变,发生了不接连感,天然会不断怀旧。

相比之下,一生面朝黄土背朝天的古代农民,因为人物身份固定,不那么容易发生怀旧。

这也导致:在各种身份、环境剧烈变化的北上广新白领群体中,怀旧,同样成为了一种月经式需求——长时间存在、等候被使用,并守时迸发。

比如各种电影,每隔一段时间,就帮我们再回想一遍早年做过的事:

《我的少女时代》 《同桌的你》 《那些年,我们一同追的女孩》

各种金句段子,不断爆火,让我们一遍遍回到以前,确认“自己早年是谁”。

小时分刮奖刮出“谢”字还不扔,非要把谢谢惠顾刮得干洁净净才舍得放手,和后来太多的事情千篇一律。 从前的车、马、邮件都慢,终身只够爱一个人。

还有各种爆火的工作,比如呼喊六小龄童上春晚。

“哪怕春晚六小龄童直播吃桃子,我也能嗑着瓜子,看一夜。”

那么在营销上,假如你想刺激人参加某个活动,怎么使用这种怀旧心思呢?

很简略,既然怀旧心思的重要作用是协助人击破这种“不接连性”,让人觉得“我仍是以前的我”,你就问自己两个问题就好了:

我想让用户(也能够是粉丝、消费者)做什么? 我想让他们做的这件事,和以前他在什么身份下做的什么事,是类似的? 比如你是卖培训的: 我想让用户做什么?想让都市繁忙不学习的白领周末花时间去学习和培训 我想让他们做的这件事,和以前他在什么身份下做的什么事,是类似的?高中时的学习(当然也能够是其他的)。

所以,某大众号可以策划这个活动:《我准备好了40张书桌,等你回到高中》

“你有多久没有接连10小时读书学习了?有人说,他这辈子智力的巅峰就是高考完毕的那一刻。现在,我们策齐截个活动,让你这周末回到高中……”

比如企业家俱乐部的活动:

我想让用户做什么?想让这些企业家参加我的“行走戈壁”活动,来喫苦。

我想让他们做的这件事,和以前他在什么身份下做的什么事,是类似的?这些企业家年青时的自己(喫苦斗争)。

所以,可以这么说:

“企业家们,我们当年浴血奋战、吃进苦头才有了今天。到现在,我们在私人会馆里喝茶,在奢华轿车里躺着,那么,让我们想起当年喫苦的企业家精力,跟我一同徒步走戈壁!”

总之,关于身份不断变化的人来说,“怀旧”是一种很容易被守时激发的“月经式”需求,一定记得好好使用:“魔兽”让现已年过30的玩家终究再战一次,爱情电影让每天物质化相亲的男女再朴实地爱一次,六小龄童让繁忙工作的人再回到童年耍一次,那你想让你的用户做什么?

3、权利间隔变化带来的平权运动

我国一直是一个有很高“权利间隔”的国家。(权利间隔 -PowerDistance:GeertHofstede提出的文化概念,指的是对社会阶级不对等的容忍度。)

以前我们强调“君为臣纲,父为子纲,夫为妻纲”,长时直接受“不同人不同位置”的观念,体现在日常日子中,就是老板欺压员工、爸爸妈妈干涉子女意志、女性被歧视等。

但近年,特别是在北上广区域,因为高级教育普及和公民意识觉醒,这种状态起到了十分大的变化,权利间隔不断缩短——比如你走进任何一个互联网公司,愈来愈难发现上级对员工的侮辱压榨行为,不同层级之前愈来愈对等。

与此相关的,就是很多的“平权运动”的呈现,比如员工寻求自主权,子女寻求寻求独立人格,女权运动等。

而这些“平权运动”,同样成为了长时间存在、守时迸发的“月经式需求”。

比如最典型的“女性平权”(女权运动):曾经女性被作为生育东西,被限制寻求自己的事业和日子,而现在女性则逐渐觉醒,不想被作为男人的附庸,想要独立寻求自己的对等价值。

几个月前,柳岩在包贝尔婚礼上被伴郎调戏,引发了很多的恶感。(假如是10年前,我们的容忍程度会比现在高很多。)

2014年,某区域民政局搞妇女德育班,强调女德的要害是“打不还手、骂不还口、委曲求全、绝不离婚”等,遭到大规模抵制。

2013年,北外女生发起“我的阴道说”的举动,强调女权,引发大规模评论……

除了女权运动之外,还有很多的子女寻求权利、员工寻求权利等运动。

比如“万人抵制百合网”的举动,原因是百合网发布广告,强调子女要听妈妈的话,早点成婚。

本质是,颠覆以前“子女有必要听爸爸妈妈的话”的理念,适当于一种平权。

爸爸妈妈比子女位置高、老板比员工位置高、顾客比效劳员位置高、男性比女性位置高、大公司比小公司位置高级等,以前这些标志着“高权利间隔”的行为,逐步在分裂或减少,从而导致这些北上广白领们很多的参加、转发类似的平权运动。

那么营销人怎么借用这个每隔一段时间就呈现的“抢手”呢?

要害的方法就是:为平权行为提供合理化的理由,或者协助用户挖苦那些倡导权利高下的行为。

比如SK2几个月前制造的传达广告“她终究去了相亲角”,让一堆逼子女成婚的爸爸妈妈,去相亲角看子女给他们留言的心里话。从而,倡导女性独立,倡导人们寻求自己的日子。

还有滴滴专车之前的对立白领被歹意加班,也是在协助他们征求权利。

总之,北上广白领们正在面对一个权利间隔迅速变化的社会,这时候候平权相关的需求会长时间存在并等候被激活,策划社会运动,别忘了这一点。

4、感受阈值提高带来的精力重生需求

被全球VC张狂补助的北上广白领们,正在面对一个各种感官需求被很多满足的日子。

首单29元享用上门按摩,顶尖的全球美食,很多的电影和文娱活动,互联网上充沛的信息,各种社交场所……

这些一同导致了北上广的人们“感受阈值”的提高——当吃到愈来愈好吃的东西,再多一点好吃的,我们也不会感觉到有多么好吃了。

北上广人们日子压力虽大,可是每天的感官需求却常常被过量满足,因此导致了“在物欲横流的时代进行精力重生”的需求。

(相比之下的乡村人,有好吃的当然会去吃)

比如我们都过量饮食,于是有“辟谷”的活动(接连两周不吃饭); 我们过量休闲不喫苦,有“徒步走戈壁”、“跑马拉松”的活动,还有6点早上打卡的社群; 我们触摸很多性信息,于是有“戒色网站”; 我们过量满足信息需求(很多的新闻、朋友圈内容等),于是有“冥想”活动,什么都不看; 我们过量社交,于是有独处考虑的活动……

总之,北上广的人们对更好吃、更舒服、更丰厚的资讯愈来愈无感(也就是感受阈值提高了),反向的活动反而变得更受欢迎——让我们更加寻求抑制、寻求“少就是多”、寻求少私寡欲、寻求自我训练,从而减少负罪感……

而这也是一个会守时被使用的“月经式”需求。

那么你怎么使用这个需求呢?

很简略——在你的活动中,剥夺他人被过量满足的某个感官需求。

比如你是卖茶的,组织一个“1小时只有茶”的运动,不能看手机不能跟他人谈天(限制信息和社交),让茶友们在这个物欲横流的世界中,享用独思的清净。

5、社会评价规范改变带来的规则保卫需求

北上广近年迎来了经济结构的迅速转变和各种阶级的快速流动(默默无闻的屌丝一夜成名,强壮的企业家一夜破产),逐步带来的各种新旧社会规则的矛盾,从而让北上广白领们不断主动保卫自己所坚持的某种规则。

比如前段时间的百度UE总监刘超,在设计大会上做了一个很“挫”的PPT演讲,从而被万人指责。后来被网友扒出来,说这个总监高薪低能,空有资历,更是得到北上广众多白领的口诛笔伐。

(ps.就连李叫兽自己,也不耻这种参加会议但欠好好准备的行为)

那为何发生不久,在北京海淀静淑苑公交站杀人的嫌疑犯,罪行大了去了,没有得到这么多口诛笔伐?

一个很重要的原因是:我们其实不是在口诛笔伐刘超本身,而是在保卫被新一代白领所认同的一个规则——我们应该靠能力而不是靠资向来身居高位、取得时机(比如大会演讲的时机)。

任何一个社会或者群体,都有一些默许的行事规则,假如有人打破被我们认为合理的规则,就会得到支撑者的口诛笔伐——因为假如这个合理的规则被长时间打破,我们的利益会受损。

就像我之前看的电影《师父》中,初入天津武林的高手,打破天津武行多年维护的规则,天然被规则的维护者容不下。

而在当下迅速变化的北上广,正在上演着各种规则的交替,北上广的年青白领们,正在想方法用新的规则去代替旧的规则,并且去保卫自己所支撑的规则。

比如我自己正在观察到的一些北上广规则交替:

以资向来评价人VS以能力来评价人 以成果论英雄VS考虑过程正义 以关系取胜VS以绩效取胜……

比如北上广白领们通过刘超工作,感觉暗含着“以资向来评价人”的社会规则,当感觉到刘超能力一般但靠资历等来上位的时分,就觉得他打破了自己在保卫的新社会规则(靠能力说话)。

从而导致,乃至百度公司内部的人,都在喊着让刘超辞去职务。

而这种新旧规则的交替和保卫,是一个重要的“月经式”需求,长时间存在,等候被激发。

再比如几年前网上热议“郭敬明涉嫌抄袭”的时分,很多人在恶感这种抄袭行为,这是因为他们在维护“过程正义”、“智力有价”这样的规则。

但我记妥当时一些老家的人,反而说“郭敬明再抄袭,人家也每一年赚几千万,你有本事也去赚几千万”。

他们的评价规范就跟北上广白领不一样,他们在以成果论英雄,认为社会规则就是以强凌弱,还有钱有权谁有理。

还有各种火爆的:《少年不可欺》、《携程在手,说逛逛不了》、《XX,你为何抄袭我的文章》、《田朴珺从头界说了一种女人:独立婊》等,都能看到显着的规则维护行为。

图:《少年不可欺》工作

那么营销上应该怎么使用这个“月经式”需求呢?

你需要精确辨认这个群体正在热议的各种规则冲突,并且让自己站在他们所支撑的一方。

比如加多宝当年商标案败诉王老吉之后,使用了我们对这种规则的维护:我们应该靠能力而不是靠关系等外部因素取胜,从而唤起了一致感。

有很多文章,会给出今天抢手,建议你去假势。而我写这篇文章,是想尝试分析影响这个群体至少几年的抢手。

这些被我称之为“月经式需求”的抢手,通常为社会结构的变化、文化的转型等必定呈现的抢手,并且都能被重复使用。

时事影响不过三天,但文化变化导致的抢手却会继续数年,作为营销人,你应该更考虑后者。

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#专栏作家#

李叫兽,微信大众号“李叫兽”(ID: Professor-Li),人人都是产品主管专栏作家,本名“李靖”,清华大学经管学院管理硕士,互联网营销参谋。出人意表的商业分析,用科学方法而不是片面判断来分析商业问题。

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人人都是产品主管(woshipm)是以产品主管、运营为核心的学习、交流、分享平台,集媒体、培训、社群为一体,全方位效劳产品人和运营人,建立9年举行在线讲座500+期,线下分享会300+场,产品主管大会、运营大会20+场,掩盖北上广深杭成都等15个城市,内行业有较高的影响力和知名度。平台集合了众多BAT美团京东滴滴360小米网易等知名互联网公司产品总监和运营总监,他们在这里与你一同生长。

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