使用抢手做绑缚式创意,假势营销始终风行的隐秘在哪?
本文摘要:假势营销是一种良性传达,其背后的价值也不可小觑的。北京一场突如其来的沙尘暴,因为杜蕾斯、京东、乐视等众企业的争相假势营销,而增添了另外一层言论沙暴。没有一点点防备,“今夜沙逼北京”,“黄天不负有情人”等一系列煽情的图文在朋友圈刷屏了。一个月

假势营销是一种良性传达,其背后的价值也不可小觑的。北京一场突如其来的沙尘暴,因为杜蕾斯、京东、乐视等众企业的争相假势营销,而增添了另外一层言论沙暴。没有一点点防备,“今夜沙逼北京”,“黄天不负有情人”等一系列煽情的图文在朋友圈刷屏了。

一个月前,我在给青岛一家连锁酒店做品牌咨询的时分,还在重复跟他们市场部的案牍策划讲,在当下社会化媒体环境下,请停止无聊的新闻稿发布,也不要当微博、微信像官方网站一样发促销布告,而是应该尽量使用抢手话题做绑缚式创意营销。

这种营销思路逻辑很简略,找准本身产品的品类特性,抓住潜在用户群体的心思特征,奇妙地和抢手话题勾搭交融,并且快速地在微博、微信等社会化媒体平台上发布,然后就等着“创意不错,虽然是广告,但仍是赞一个”的各种好评吧。假势营销就富有这么一种魔力,因此广受各行各业中小企业的追捧。

这不,北京一场突如其来的沙尘暴,因为杜蕾斯、京东、乐视等众企业的争相假势营销,而增添了另外一层言论沙暴。没有一点点防备,“今夜沙逼北京”,“黄天不负有情人”等一系列煽情的图文在朋友圈刷屏了,可谓出尽奇招,秀尽节操,以至于我们疏忽了沙尘暴本身,反倒被这帮企业或矫情,或放肆、或无聊的绑缚式营销逗乐了。

为此,老友李东楼却撰文《社会化媒体悉数沦亡,营销正在失效》批判性地指出,这种绑缚式营销,对社会化媒体平台而言是一场灾难,呼吁停止这种无效营销。不过,笔者反倒认为假势营销是一种良性传达,其背后的价值也不可小觑的。

社会化媒体平台为什么沦亡?

首要,应该招认一个事实,社会化媒体平台确实沦亡了。每逢巨细节日、巨细热门性话题(热映电影,热门歌曲,热门八卦)发生,就会有相应地绑缚式营销图文呈现。(不信请查看杜蕾斯的官方微博) 2012年伦敦奥运会上,飞人刘翔跌倒的音讯爆出之后,杜杜在官微发布了“最快的男人其实不是最好的,贯彻始终才是真正强壮的男人!”,一来鼓励刘翔不要泄气,贯彻始终,二来暗指用杜蕾斯可以延时。此条微博一共引发了4万条转发和7千条评论,关于杜蕾斯的品牌形象传达效果不可思议。

杜蕾斯像是假势营销的鼻祖一样,树立了一个标杆性的榜样形象,自此之后,一大批中小企业,只需恰逢抢手就会尝试做绑缚营销,从一句段子,到一个图文,再到一个Html 5动态页面,更乃至一个微电影,可谓包罗万象。而社会化媒体平台天然成了这些创意图文的主战场。

因为从媒体属性上讲,从1.0的门户时代演化至2.0的论坛时代再进化至3.0的社会化媒体时代。一开始媒体把握着内容及流量,然后普通化UGC交互内容成为干流,直至一个基于大数据,个性化、智能化的精准匹配体系呈现,表面上看信息从媒体传递到用户的途径缩短、本钱变低,事实上因为网络信息的臃肿化过载,用户留意力又相对有限,对企业而言,信息从媒体平台传达至用户的本钱实际上是举高的。

所以,企业想在社会化媒体平台曝光自己的品牌,只有两种可能:

一、制造稀缺性内容,借助新闻性抢手话题,制造一种既不会遭用户架空,又能满足媒体内容需要的创意图文,只不过想要制造出这种内容的概率对错常低的,低到有必要不断地尝试,看似简略,实则是从0到1,需要在内容导向、情绪感染、广告留意力转移等层面完成质的转变。

二、收购渠道资源,说白了就是付一笔高额的公关费打通媒体,然后就能够固执地发挥媒体的“喉舌”作用了,只不过跟着网民对内容辨识度的提高,媒体在利益和公信力之间需要有个权衡,即便背后有金主,也不可能固执胡为,何况打通媒体这事,逻辑又是从1到N的,除非你的企业足够大,包里足够多金,不然底子玩不起。

相比之下,对大大都中小企业而言,只能是有限的收购渠道+无止境的制造稀缺性内容了,而创意这个东西,一个人玩算新鲜,一群人玩就庸俗了,以至于现在的网络媒体营销生态就成了一两个西施走秀,一大群东施效颦的奇特景象,简直充溢着整个社会化媒体,底子无力逃脱。

?假势营销是一种思维晋级

虽然抱抢手大腿,是一种很无脑的内容出产逻辑,但当下对广阔中小企业而言却是最好的选择。老友李东楼忧虑,过度的假势营销,就像苍蝇乱飞一样,除了嗡嗡响,并没有实践性意义。以成果论,玩这种营销,没有人再大红大紫,没有品牌赖以成名,没有产品赖以热销,但在笔者看来,假势营销跟传统的工作炒作仍是有差异的,之所以缺乏继续性热度,取决于媒体不断改写的信息洪流和用户不断迭代的猎奇需要,今天90后余佳文借助一个雷人演讲火了一把,我们都一窝蜂的追捧,明天伟大的安妮又打着梦想的旗帜来刷朋友圈,到大后地理艺范的足记又成了热门了,回头一看,没有人再去过问余佳文在做着什么。整个网络内容生态都有一种浅薄症存在,不是你我短时间可以改变的,更不是企业做假势头可以躲避的。

那么问题来了,既然假势营销,只是一场热烈,有必要做么?

一、“流量”是线上的生计逻辑:众创布景下,小企业愈来愈多,都需要借助媒体喊那么一嗓子,加之传统企业在互联网开放、通明规则的腐蚀下,再也无法闷声发大财了,不得已加强品牌输出,通过媒体优胜感来强化品牌竞争力。从新品发布,到粉丝party,再到线上线下联动促销,无一破例都需要通过营销来聚焦眼球,对他们而言“流量”是线上生计的根本逻辑。假如企业没有调戏媒体,吸引眼球的能力,靠什么闯荡网络江湖?

二、传统营销思维亟待晋级:现如今微博、微信大众账号现已成为巨细企业的标配,这可愁煞了那些被高薪挖到传统企业做新媒体运营的媒体人。因为这些新媒体平台,很多都是老板上了一堂培训大师的课,觉得有必要仔细做就来搞的,老板或者说传统的企业体系并没有考虑清楚怎么去做。要知道,做新媒体营销是个短时间很难收效的差事,跟传统的广告资源投放逻辑不太一样。

之前有个房地产企业,想高薪挖我去给他们搞新媒体团队,老板只提了一个需求,能不能通过一篇文章就把我们的品牌引爆网络,我说准备投入多少钱,他说给你配一个实习生助理,我说,再会。虽然很搞笑,但确实是广阔中小企业面对的窘境,想搞传达,又没啥投入,期待值又被个把成功型案例抬得很高,大大都企业新媒体从业者都被严苛的KPI查核搞死了,或者说制造虚假的阅读数、转发量、评论量、点赞数等蒙混过关。敢问,这是老板们想要的么?

三、假势营销的过程很痛:就以最初提到的尚客优连锁酒店为例,他们在三四线城市开展的还不错,闷声扩张,但在干流媒体上却缺乏知名度,老板特别垂青新媒体营销的迸发力。当《后会无期》热播时,里边有一出“仙人跳”的场景,他们就以尚客优酒店作为场景拍摄了《后会有期》轻喜剧,花费不菲,很多中小企业老板第一反响会是,这样能给酒店带来订单量吗?事实上协助很小,但这样做的话会给品牌带来近千万的曝光度,外行看了称誉,这个团队的创意不错,同行看了着急,这么下血本搞新媒体,不明觉厉。这可能就是一家公司走品牌道路有必要要阅历的,过程会很痛,从品牌隐效果转化成订单显效果,需要长时间的探索。

那么问题又来了,怎么看待假势营销的效果、意图?

首要:与媒体博弈,得学会怎么示好。虽然说社会化媒体充溢着很多的废物信息,但有价值性的原创内容仍是比较稀缺的,企业绑缚抢手做创意图文,拍微电影,可认为媒体提供高质量的原创内容,这种做法实际上是亲和媒体的,某种程度上可以改变企业与媒体的关系,构成一种新的基于“创意”的“内容供给链”关系,假如不做这种尝试,只是发发企业本身的新闻稿,价值性其实不大,假如媒体认可了你们的创意能力,没准赶上哪个抢手,就是一次给力的资源位引荐。

有个朋友开发了个APP,想做社会化媒体营销,条件只有一个,没钱,期望上36氪,我给他的答案也很简略,讲故事,讲模式,只需能感动媒体,就有那么一丝时机。

其次:假势的最终意图是人格化品牌形象。企业有好的产品是条件,但同一品类有很多好产品的状况下,企业就有必要具备一种产品体现力。产品体现力是企业做品牌,塑文化,圈粉丝的综合本质。一个企业跟从抢手做营销不只可以展示团队成员的立异力,又能闪现团队的执行力,最要害还能看出企业的品牌格局和魄力。这种产品体现力玩多了就会改变企业的营销基因,潜在效果不可思议。而继续性的假势营销,就可以将企业的品牌形象人格化,时间久了天然会感动媒体,网友。杜蕾斯能成为新媒体时代的脑白金就是最好例证。

终究:假势能改变与用户的关系。表面上看似假势营销是企业借媒体的舞台在做秀,但跟媒体玩其实挺吃力的,每一次无节操的做秀,都是在传递自己的情绪,品性,格调,然后吸引一大批好这口的粉丝重视,一旦有了自己的社群,企业无需再讨好媒体,也无需制造很多的噱头性内容,因为现已靠人格化的品牌形象取得了粉丝信赖,和粉丝之间会建立一种品牌黏性。企业只需要维护好社群生态,维护好社群温度足以。要知道,社区化的粉丝经济才是企业做营销的最终归宿,虽然小米被黑出翔了,不能不招认,它是玩这票的榜样。

本文作者:@开眼二郎 ? 转载自:


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