黎万强:小米口碑核心是“参加感三三法令”
本文摘要:订阅专栏撤销订阅 我是运营汪汪,社区喜好者,准极客。83823文/黎万强《参加感:小米口碑营销内部手册》这本书是我在小米四年的工作笔记,也是十年前雷总安置的作业。 小米品牌快速崛起的背后是因为社会化媒体下的口碑传达,而小米口碑的核心要害词是“参加感
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文/黎万强

《参加感:小米口碑营销内部手册》这本书是我在小米四年的工作笔记,也是十年前雷总安置的作业。 小米品牌快速崛起的背后是因为社会化媒体下的口碑传达,而小米口碑的核心要害词是“参加感”。

暗里里很多朋友会问我:“小米用什么方法让口碑在社会化媒体上快速引爆?”

我的答案:第一是参加感;第二是参加感;第三是参加感。

互联网思维核心是口碑为王,口碑的本质是用户思维,就是让用户有参加感。

基于互联网思维的参加感,关于传统商业而言,类似科幻小说《三体》里的降维攻击,是不同维度世界的对决,更通俗讲是“天变了”。

 

 

消费者选择商品的决策心思在这几十年发生了巨大的转变。用户购买一件商品,从最早的功用式消费,到后来的品牌式消费,到近年盛行起来的体验式消费,而小米发现和正参加其间的是全新的“参加式消费”。

在物资匮乏的时代,人们为了满足功用性的需求而消费。那时分,当用户要买一块手表的时分,这块手表是上海牌仍是北海牌都不重要,重要的是它能精确看时间。跟着社会的开展,商品的日益丰厚,广告行业在这个时代崛起,品牌成了商品世界的核心因素。一时间品牌参谋公司、广告公司、VI设计等都火得不得了。

摩托罗拉、爱立信发明了手机。但在2000年左右,诺基亚以“科技以人为本”为理念的全球化品牌运作,让诺基亚品牌深化人心,逾越了摩托罗拉、爱立信,在消费电子领域取得了前无古人的市场占有率。

在品牌运作最张狂的时代,保健品和白酒行业最为突出,很多人还记得,有些保健品把广告刷到了全中国的每一个县镇村庄,很多乡村的猪圈墙上都刷着他们的广告,品牌知名度给予了他们无比辉煌的前史。可是到了体验式消费到来的时代,很多品牌根本都隐姓埋名了。

随同着超级市场等体验式卖场逐步取代传统的百货商店,体验式消费时代到来。食物好吃欠好吃?您先尝尝。衣服美观欠好看?您穿上试试。手机用起来爽不爽?您到我们的体验店里边来碰运气。

为了让用户有更深化的体验,小米一开始就让用户参加到产品研发过程当中来,包括市场运营。我们逐步发现“参加式消费”现已到来,并满足了用户这个全新的消费心态。

让用户参加,能满足年青人“在场介入”的心思需求,抒发“影响世界”的热心。在此之前,多见于内容型UGC(用户发生内容)模式的产品,比如在动漫文化圈,著名的“B站”(Bilibili.tv),就是典型例子。喜好动漫和创作的年青人们通过吐槽、转发、戏仿式的再创作等诸多方式进行投稿,营建出独有的亚文化话语体系。

在企业运营过程当中,怎么快速构建参加感?

构建参加感,就是把做产品做效劳做品牌做出售的过程开放,让用户参加进来,建立一个可触碰、可具有,和用户一同生长的品牌!我总结有三个战略和三个战术,内部称为“参加感三三法则”。

三个战略:做爆品,做粉丝,做自媒体。

三个战术:开放参加节点,设计互动方式,分散口碑工作。

“做爆品”是产品战略。产品规划某个阶段要有魄力只做一个,要做就要做到这个品类的市场第一。产品线不聚焦难于构成规模效应,资源太涣散会导致参加感难于打开。

“做粉丝”是用户战略。参加感能分散的背后是“信赖背书”,是弱用户关系向更好信赖度的强用户关系进化,粉丝文化首要让员工成为产品品牌的粉丝,其非必须让用户获益。功用、信息同享是最开始的利益激励,所以我们常说“吐槽也是一种参加”,其次是荣誉和利益,只有对企业和用户两边获益的参加感才可继续!

“做自媒体”是内容战略。互联网的去中心化已消灭了权威,也消灭了信息不对称,做自媒体是让企业自己成为互联网的信息节点,让信息流速更快,信息传达结构扁平化,内部组织结构也要配套扁平化。鼓励引导每一个员工每一个用户都成为“产品的代言人”。做内容运营建议要遵循“有用、情感和互动”的思路,只发有用的信息,防止信息过载,每一个信息都要有个性化的情感输出,要引导用户来进一步参加互动,分享分散。

“开放参加节点”把做产品做效劳做品牌做出售的过程开放,筛选出对企业和用户两边获益的节点,两边获益的参加互动才可继续。开放的节点应该是基于功用需求,越是刚需参加人越多。

“设计互动方式”依据开放的节点进行相应设计,互动建议遵循“简略、获益、风趣和真实”的设计思路,把互动方式要像做产品一样继续改善。2014年春节迸发的“微信红包”活动就是极好的互动设计案例,我们可以抢红包获益,风趣并且很简略。

“分散口碑工作”先筛选出第一批对产品最大的认同者,小规模发酵参加感,把基于互动发生的内容做成话题做成可传达的工作,让口碑发生裂变,影响十万人百万人更多地参加,同时也扩大了已参加用户的成就感,让参加感构成螺旋分散的风暴效应!

分散的途径,一般有两种,一是在开放的产品内部就植入了鼓励让用户分享的机制,类似2013年现象级的休闲游戏“张狂猜图”和“找你妹”就做得十分好,每天都有几十万条信息是从产品里简略就分享到微博微信等社会化媒体里;二是官方从和用户互动的过程当中,发现话题来做专题的深度工作传达。

为何相同的打法下,不同企业的得到的效果不同很大?还有,很多参加感的活动做了几回就无法继续,究其原因主要是只照搬战术而没有从战略上深度考虑。战略是坚持做什么或不做什么,战术是执行层面的怎么做。关于用户而言,战略如冰山之下看不见,战术如冰山之上则更可感知。我在后边的篇章将会通过案例讲述我们面对不同的用户,在产品和效劳等各个场景过程,怎么开展参加感。

小米建立四年来,参加感在实践中的深度和广度都在不断提高,它已不只仅局限于产品和营销,而是全公司的运营。我们为了将参加感融入每个员工和用户的血液,做了很多尝试。

我们在小米内部完好地建立了一套依靠用户的反馈来改善产品的体系。小米没有KPI和考勤准则,工作的驱动其实不来自于业绩查核,也不是基于老板“拍脑袋”,驱动力都是真真切切的来自用户的反馈。

《消费者王朝》的作者普拉哈拉德早年说过:“公司中心”型立异方式现已消亡。相反,消费者正仰仗绝无仅有的个人阅历在发明价值的过程当中发挥着愈来愈大的作用。因此,公司有必要建立新的组织架构。

参加感在我的了解中至关重要,它意味着消费需求发生了一次要害的跃迁,消费需求第一次超出了产品本身,不再囿于产品的物化属性,更多延伸向了社会属性:今天买东西不再简略是精干什么,而是我用它能做什么,能让我参加到什么样新的体验进程中去。

 

作者:黎万强


人人都是产品主管(woshipm)是以产品主管、运营为核心的学习、交流、分享平台,集媒体、培训、社群为一体,全方位效劳产品人和运营人,建立9年举行在线讲座500+期,线下分享会300+场,产品主管大会、运营大会20+场,掩盖北上广深杭成都等15个城市,内行业有较高的影响力和知名度。平台集合了众多BAT美团京东滴滴360小米网易等知名互联网公司产品总监和运营总监,他们在这里与你一同生长。