基于“定位理论”和“品牌蔓延”角度谈百度
本文摘要:订阅专栏撤销订阅 用心做好:人人都是产品主管、出发点学院35821前言:百度产品失败是因为命名失策?不,那是因为你没有看全文。作者认为在“百度”这个主品牌印象不明晰的大条件下,一股脑地把众多的子产品绑缚其上,就容易发生诸多的晦气影响。“定位要从一
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前言:百度产品失败是因为命名失策?不,那是因为你没有看全文。作者认为在“百度”这个主品牌印象不明晰的大条件下,一股脑地把众多的子产品绑缚其上,就容易发生诸多的晦气影响。

“定位要从一个产品开始。那产品多是一种商品、一项效劳、一个机构乃至是一个人,也许就是你自己。 可是,定位不是你对产品要做的事。定位是你对预期客户要做的事。换句话说,你要在预期客户的脑筋里给产品定位,确保产品在预期客户脑筋里占有一个真正有价值的位置。”

——《定位》

2012年的末尾,我们对互联网巨擘们(比如百度)暂时失败的产品做了很多吐槽,也对不少暂时成功的产品(比如微信)做出了肯定。

2013年的年初呢,我则期望站在“品牌与定位”的理论角度,挑出“百度”这个巨擘,来浅显地分析一下它旗下产品总是不太成功的原因。

通过这些理论性的分析呢,也期望可以警醒这些巨擘们,让这些巨擘们的高层,在“苦心研讨查找技能”、“呼喊狼性”的同时,能在平时多抽出时间来看几本对口的学术理论方面的书本。

其实,在中国,也包括美国的互联网巨擘,除了最初促使他崛起的那款产品之外,之后再推出的新产品,是很少可以取得很大的成功的。巨擘们难以给予这些新产品全新的品牌和明晰的定位,大大都都是跟从性、防御性的子品牌。

鲜有子品牌可以逾越主品牌本身的存在。

这里为何拿百度作为例子呢,我也有我的三个理由:

1、首要,百度作为所谓的互联网三巨擘 (BAT) 之一,它现在内行业中所占的位置和所具有的资源,与它对整个互联网行业的回馈,是不成正比的(这点广阔从业者肯定深有体会)。

2、其次,在其时移动互联网迸发之际,百度算是几个巨擘中,简直公认的,在移动领域布局做的最欠好的一家。为何做的欠好?这和百度不懂品牌,不懂定位有无关系?

3、终究一点,其实我也算和百度有过几个月的缘分,不期望看着这样一家,本该给行业带来些新变化的巨擘就这么沦落下去,把中高层因为不懂品牌定位而导致的“决策性失误”,归罪于普通员工的“缺乏狼性”上面。

闲话不多说,让我们先来分析一下“百度”这个品牌的形象。

问:提到“百度”两个字,你会联想到什么?

这是一个查找引擎。

查找成果中有很多卖假药的,还有咱竞争对手的广告。

它的盈利靠的是,“比较无良”的竞价排名。

仅有较为成功的社区产品,“百度贴吧”里边又充满了成群的“屌丝”。

它旗下的mp3、文库等产品,曾侵略过众多歌手、作家的常识产权。

……

有一些品牌的印象是来自广阔网媒对百度的报导,有一些则是像央视这样的传统媒体对百度违规行径的揭露,还有一些呢,则是来自诸如百度员工的行为体现等等其他渠道(在整合营销传达时代,任何与这家公司有关的信息,都构成了消费者关于品牌的印象)。

总之百度给我的印象,假如用一个稍显文雅的词来概括的话,那就是“铜臭味”。

在这样一个主品牌印象的大条件下,假如再把众多的子产品绑缚其上,就容易发生诸多的晦气影响:

1、提到百度,中国人首要想到的是查找。假设你查找的品牌口碑做的很好(仅仅是假设),一旦主品牌绑定的子品牌犯了事(比如百度文库侵权工作),用户第一时间会将负面的联想附加给主品牌,导致主品牌的形象受损。

2、子品牌的开展会遭到主品牌框架的影响。一旦品牌延伸不妥,在产品定位、功用设计、营销宣传等诸多领域都会遭到限制,走不出主品牌的“阴影”。

3、乃至,不妥的品牌延伸,会模糊掉主品牌在用户心目华夏有的形象。用户再次想到这个品牌时,搞不清楚它究竟主要是做什么的。

下面就罗列一下,百度投入过大资源“但暂时不是很成功”或者“早已失败了”的产品:

1、“纪念那逝去的百度有啊”

话说百度当初建立有啊,直接诱因就是淘宝对百度查找抓取的屏蔽。后来在开展过程当中呢,也许是看到相同处于竞争方位的腾讯关于拍拍连绵不断的支撑,以及拍拍对淘宝所起到的,还算不错的限制造用。让百度当时做电商的想法更加坚决起来。

假如从品牌定位的角度去分析,我个人觉得“百度有啊”失败的最底子原因,就是“产品定位毫无特色”。

——提到“百度有啊”,你能想到什么?

我简直想不到任何特色,最直观的感受就是它对淘宝功用的复制。在淘宝一家独大的既定现实之下,即便让用户知道了这个产品,也很难让用户记住它,更难说去使用它了。

这就是产品定位无特色的现实,和注定好了的结局:

在互联网的红海领域,假如一个产品的品牌定位(侧重于宣传点),不可以仰仗其特色让用户第一时间记住,那么你在一开始就失败了;假如用户一不当心使用了你,而你的 产品定位(功用设计、视觉感受、用户体验)又没给用户留下任何印象,那么你的失败就是注定的。

2、“富丽回身后的爱乐活”

再后来,百度有啊的失败果然就像注定了的那样,在通过长长的一段低迷之后,李彦宏关闭了它。百度整个电商部,被分拆出来成了“爱乐活”,他们想要新生。

但是,他们却似乎真的没触摸过“定位理论”一样,紧接着又犯了定位理论里边的另外一个过错:“定位模糊”。

“爱乐活,发现你对日子的酷爱。”(什么是对日子的酷爱?好笼统)

爱乐活确实是一个全新的产品,容纳了社区(美丽说的功用)、逛商街(58 同城与大众点评的功用)、乐活商城(团购网站)。它号称要做一个使日子更加夸姣的社会化电子商务网站。

面对这个品牌定位和产品功用,我们会发现,一两句话真的无法解释爱乐活正在做的什么。

“发现你对日子的酷爱”,更多的是爱乐活这个企业的宗旨,而非你这个产品的宣传标语。

你在向用户宣传你的网站的时分,总不能每次都宣传你企业的愿景吧,愿景是夸姣的,可关于用户来说,却是虚幻的。互联网公司,一定要分清楚企业宗旨和产品标语的差异。

标语,就是用最简略的话,通知用户你是干什么的。

信息冗余的时代,假如一个产品的名字 Logo 或标语 Slogan ,不可以一会儿通知用户你是干什么的,那么你在一开始就失败了。

百度有啊尚且知道自己在做什么,失败在“特色”上;而爱乐活,则是失败在还不知道你自己该专注地做什么。

一个行业很大,你总要给他人留一点余地,不要什么都想自己插手。中国的传统文化,就喜好“圆满”、“大而全”、“只手遮天”。春秋有五霸,战国有七雄。在战略上,中国人也喜欢“布局”,兵书考究“你有什么兵,我就要有什么卒”,“某一块我做的欠好,也得先复制你,来牵制你的精力,不能让你做的舒服。”

中国的互联网巨擘,都在建一座长长的围墙,把自己包围起来,成为一座座“邦国”。既限制了自己的开展,并且与“邻国”冲突不断。而反观美国互联网,则似乎没有了“国与国之争”,相互交融,相互补充,就像 DNA 螺旋体一样,有机地结合在一同。每一个领域,都研讨地很深,走得很远。

你说,我们这算是不良文化的剩余吗?

其实,“贪婪”不只是爱乐活应该反思的一点,这也是中国互联网每个巨擘应该好好反思的:

封建文化在思维上的残留,对行业的开展,企业间的竞争,有多大负面作用?

在传统文化对发明性思维的影响上,有哪些是我们应该扔掉的呢?又有哪些值得真正留下?

3、“百度,请给你的‘儿子们’好好起个名字”

 

为了写好这篇文章,我又细心地查找翻看了一下百度其时所有的产品,发现了一个特别有意思的现象:百度 99% 以上的子产品,都包括着“百度”两个字。

那些一个个的产品名称,似乎在向我们控诉着:我复姓“百度”,名“身边”;我是百度和外国人生的,请叫我“百度HI”;我日子在云里雾里,我叫“百度云”;我是百度过继来的儿子,我改名叫“百度魔图”……

而反观其他”互联网家族”,在起名这个问题上,就要比百度显得“开明”很多。

阿里巴巴一直很有智慧,淘宝、天猫、支付宝、阿里妈妈……每个事务使用全新的品牌,做独立运营。而成果,它的每个儿子都开展地还不错。

腾讯之前一直很糊涂,自从“学习了定位理论”,做出了微信,还起了个英文名叫 Wechat ,大部格外国用户都不知道是中国早年的抄袭大王,那个叫腾讯的做的,这就是品牌的魔力。

(此处插播腾讯自白:“我早年犯过过错,但不代表我一生会永远犯同一个过错,改过自新,咱也能从头做品牌。”)

网易现在学得也聪明了,做的查找叫“有道”,有道旗下有款产品叫“饭饭”,做美食查找引荐,选用的独立品牌;还有款产品叫“有道云笔记”,选用了品牌延伸,延续了网易“有道、有情绪、严肃经典”的品牌形象;也包括最近的“网易花田”,号称严肃的婚恋结交。这些其实都是懂品牌、懂定位的体现。

其实我一直对互联网每一个细分行业,所谓“争第一”的行为不太伤风。因为“争第一”这样一种行为,更多的是发生在一个竞争剧烈的红海领域。

可事实上,互联网的每个细分领域,都不能算是一个红海。因为假如把每一个细分领域比作一片海的话,这个海里乃至都没有填满水。一个全新的互联网品牌,关于广阔的三四线城市用户来说,都是第一次触摸这些品牌,谁先抵达,都是第一,也就无所谓第一。互联网产品太多,用户记不住第一,用户只会记住那个定位最准的、最有特色的产品。(“58同城,一个神奇的网站”)

所谓争第一,不过是做给资本看的一种自卑的行为。但是真实的第一,其实不是靠自我迷醉的宣传,而是靠数据说话。团购领域的拉手网一直号称是团购领域的第一,可如今也被练内功,靠数据说话的美团所打败。

所以呢,在定位上给自己来个“第一”的名号,其实除了自我沉醉之外呢,并没有大用。真正好的定位与品牌形象塑造,不是争第一,而是可以让用户记住,争的实际上是用户心中的一亩三分地。

某些互联网公司犯下的过错,从另外一种理论的角度,其实多是十分粗浅并且可笑的过错。移动互联网的迸发,让产品的发明愈来愈简略。怎么给老产品做品牌的延伸,怎么给一个新的产品去寻找定位,将会被提高到一个新的学术理论高度。

【做个预言:互联网时代,学术上关于品牌的研讨,结合上产品的设计,将焕发出第二春。“整合营销传达”将会被拓展为“整合需求分析+产品设计+品牌定位+营销传达”这样一个完好的闭环。】

说了很多了,终究呢,让我们再次回忆一下关于“品牌与定位”的那些常识:

“《新定位》一书列出了消费者的五大考虑模式,以协助企业占领消费者心目中的方位:

模式一:消费者只能接收有限的信息。在超载的信息中,消费者会依照个人的经历、喜好、爱好乃至情绪,选择承受哪些信息,记忆哪些信息。因此,较能引起爱好的产种类类和品牌,就具有打入消费者记忆的先天优势。

模式二:消费者喜欢简略,讨厌杂乱。在各种媒体广告的狂轰滥炸下,消费者最需要简略明了的信息。广告传达信息简化的诀窍,就是不要长篇大论,而是集中力气将一个重点清楚地打入消费者心中,打破人们仇恨杂乱的心思屏障。

模式三:消费者缺乏安全感。因为缺乏安全感,消费者会买跟他人一样的东西,革除花冤枉钱或被朋友批判的风险。所以,人们在购买商品前(尤其是耐用消费品),都要通过缜密的商品调查。而广告定位传达给消费者简略而又易引进爱好的信息,正好使自己的品牌易于在消费者中传达。

模式四:消费者对品牌的印象不会容易改变。虽然一般认为新品牌有新鲜感,较能有目共睹,可是消费者真能记到脑子里的信息,仍是耳熟能详的东西。

模式五:消费者的主见容易失掉焦点。虽然盛行一时的多元化、扩张出产线添加了品牌多元性,可是却使消费者模糊了原本的品牌印象。

美国舒洁公司在纸业的定位就是一例。舒洁原本是以出产舒洁卫生纸发家的,后来,它把自己的品牌拓展到舒洁纸面巾、舒洁纸餐巾以及其他纸产品,以至于在数十亿美元的市场中,具有了最大的市场占有率。然而,正是这些盲目延伸的品牌,使消费者失掉了对其留意的焦点,最终让宝洁公司浑水摸鱼。难怪一位营销专家以美国人诙谐方式发问:舒洁餐巾纸,舒洁卫生纸,究竟哪一个牌子是为鼻子而设计的呢?

总之,互联网企业在定位中也一定要把握好这些原则:用户承受信息的容量是有限的,产品宣传“简略”就是美,一旦构成定位很难在短时间内消除,盲意图品牌延伸会摧毁自己在用户心目中的既有定位。所以,关于产品定位、还有品牌延伸一定要慎之又慎。”

百度,在当下中国就是查找的代名词。其实它更开掘自己对自己查找品牌的自信心,对自己查找技能的自信心,对自己的所作所为的心安理得。

百度一直很垂青自己的股票价格,可彦庞大叔却忽视了一点:品牌其实也是一种资产,并且是能收藏于用户心中的最宝贵的资产。

记得,我的大学老师常常拿这样一则笑话来举例:假定可口可乐这家公司今天破产了,那么第二天另外一家公司仰仗这个品牌,也照样可以死灰复然。

可口可乐勇于这样说,是源自他对本身品牌价值的自信。

百度,你有这个自信吗?

对了,终究趁便提一下,Twitter 做的那款短视频新应用 Vine 现已爬上了 App Store 社交应用榜的第九名。而 Facebook 仿照Snapchat 做的产品 Poke ,则早已不知影踪,被各大网媒所戏弄讪笑。

在成功产品的背后,都具有着原创的品牌和精准的定位。

来历:tech2ipo


人人都是产品主管(woshipm)是以产品主管、运营为核心的学习、交流、分享平台,集媒体、培训、社群为一体,全方位效劳产品人和运营人,建立9年举行在线讲座500+期,线下分享会300+场,产品主管大会、运营大会20+场,掩盖北上广深杭成都等15个城市,内行业有较高的影响力和知名度。平台集合了众多BAT美团京东滴滴360小米网易等知名互联网公司产品总监和运营总监,他们在这里与你一同生长。