PSM模型(价格敏感测试)在网络问卷调研中的应用评论
本文摘要:PSM模型介绍PSM模型(价格敏感测试模型)由Van Westendrop在70时代创建,合适测试新产品/效劳的价格。其特点是只考虑价格和质量的权衡,所有价格测试过程完全基于被访者的天然反响,不触及竞争对手的比照。通过PSM模型,不只可以得出最优价格,还可以得出合理的

PSM模型介绍

PSM模型(价格敏感测试模型)由Van Westendrop在70时代创建,合适测试新产品/效劳的价格。其特点是只考虑价格和质量的权衡,所有价格测试过程完全基于被访者的天然反响,不触及竞争对手的比照。通过PSM模型,不只可以得出最优价格,还可以得出合理的价格区间。

PSM模型应用的条件是,在测试前需要让被访者充沛了解产品的概念或定位,并给出一个价格梯度表,其价格规模尽量涵盖所有可能的价格点,一般而言,最低价格和最高价格,往往要求低于或高出可能的市场价格的三倍以上。

PSM模型的详细操作方法是,问询被访者4个问题,从而得到4个价格:

1、什么样的价格您认为太廉价,以至于怀疑其质量较差,而不会去购买?(最低价格:太廉价)

2、什么样的价格您认为比较廉价,感觉物有所值,会去购买?(较低价格:经济实惠)

3、什么样的价格您认为较高,但仍可承受,会去购买?(较高价格:有点贵)

4、什么样的价格您认为太高,以至于不能承受,肯定会抛弃购买?(最高价格:太贵了)

统计分析时,最低价格、较低价格的百分比进行向下累计统计,即认为10元钱廉价的被访者,相同会认为8元钱廉价;最高价格、较高价格的百分比进行向上累计统计,即认为20元钱贵的被访者,相同会认为25元钱贵。这四条累计百分比的价格曲线会交叉在一同,其间“太廉价”和“有点贵”价格曲线的交叉点为价格区间的下限、“经济实惠”和“太贵了”价格曲线的交叉点为价格区间的上限;“太廉价”和“太贵了”价格曲线的交叉点为最优价格;“经济实惠”和“有点贵”价格曲线的交叉点为次优价格。

市场研讨公司应用PSM模型时,通常有拜访员辅助进行调查,可以较为顺畅地进行数据收集。而网络调研问卷是被访者独自填答,若应用PSM模型,应该怎么操作呢?假如仍选用传统的操作方式,是否还合适呢?

笔者从09年开始,在不同研讨项目中应用了PSM模型,对操作方式进行了改善;也借用了PSM模型的研讨思路,在类似定价的研讨中进行了尝试,现与我们一同评论可行性。

应用一、量子统计东西的定价研讨

量子统计东西上线前,曾选用传统的PSM模型操作方法,进行了调研,当时在题干中说明了量子统计东西的主要功用,并给出了价格梯度1~50元/月,请用户手动填写四个价格。最终核算得到最优价格是10.8元,与产品主管想象的10元/月十分吻合,初次在网络问卷中尝试此方法,得到较好效果。

但处理数据阶段消耗了很多时间,主要是用户手动填写会有很多“意外”发生,集中于用户填写的数字格局不正确(调研问卷体系不完善形成),比如数字带单位、数字超过给定的规模、数字漏点小数点、大写数字等状况。

由此,开始考虑是否能对PSM模型的操作方式进行改善,以便更合适网络调研。改善的主要方向是将原本的数字填写题改为单选矩阵题,关于选项的设置,尝试了两种形式:单点数值、区间数值。

应用二、卖家对东西套餐的定价研讨

调研显示,卖家在卖家效劳市场倾向选择使用东西套餐,一方面信赖官方的引荐,认为官方会依据东西的使用量、东西的搭合作理性等方面进行研讨,推出最合适卖家开展需要的东西套餐;另外一方面东西套餐比单个购买这些东西价格要优惠很多。

笔者研讨东西套餐的定价时,选用了PSM模型的改善形式,用单选矩阵题收集信息,并且选项选用了单点数值的方式。最终得到成果如下图:

应用三、买家对二手笔记本电脑附加联保的定价研讨

二手笔记本电脑市场推出附加6个月全国联保效劳前,需要对这个售后效劳定价,选用了PSM模型的改善形式进行研讨。

考虑到需要在题干中强调“是对附加效劳的价格进行选择”,没有使用单选矩阵题,而是直接选用了四道单选题进行尝试,虽然题目之间在空间上有了间隔,短少了填答思路“环环相扣”的连接性,但题意图表达更加明晰明确了;选项选用的是区间数值的方式。最终得到成果如下图:

区间数值的优点是,选项掩盖了完好的数据规模;但这种方式得到的成果,会跟着区间间距的巨细而变化,假如间距较大,可能会发生较大的误差。所以应用此种方式时,需要考虑假如发生好像间距巨细的差错是否可以承受,假如不能承受,则需要缩小间距添加选项,或转换成其它方式。

另外,区间数值的交叉点不容易确定详细的值,分析时要格外留意。

此方法得到的答案更强调趋势,对认知用户的价格敏感度提供参考,当要求确定价格的详细数值时,应进一步结合事务的实践需要,产出最终价格。

应用四、买家对促销优惠扣头的承受规模研讨

PSM模型只能用于新产品的定价吗?是否可以借用其研讨思路对其他类似问题进行研讨呢?在研讨买家可承受的扣头规模时,笔者借用了PSM模型的研讨思路。题目如下:

题干中相同讲述了条件条件“当商品原价是市场价的状况下”,并通过四个类似PSM模型中的问题,选用单选矩阵题,收集4个扣头值。原本这道题意图选项是单点数值,主要预设用户想到扣头的时分,根本会直接从整数扣头考虑,所以单点数值设置成1~9的整数,不会形成用户选择上的纠结。

但问卷定稿时,这道题的选项选用了单点数值与区间数值结合的方式,主要是为了节省题意图展示空间,想让用户更快速地做出选择;同时产品主管也从事务角度出发,提出用户对4、5折、6、7折的区分不会很大。所以,设置选项时将4、5折,6、7折分别合并在一同。最终得到成果如下图:

从成果来看,如此设置其实不成功,因为价格上下限的值,正好在区间数值与单点数值之间,怎么确定这两个值呢?是3.8~7.4折吗,仍是4~7折?恐怕不同的分析思路会得到不同的成果。后续假如改善,最好选用1-9的单点数值作为选项,再尝试一次,应该能得到更抱负的成果。

小结:

本篇文章以评论为主,罗列了四个项目中怎么应用PSM模型,主要的“变形”是,将本来的数字填答题改成了选择题,选项选用了单点数值或区间数值的方式,两种选项都存在一定的优劣。关于需要精准定位价格的研讨,选择题的形式未必合适,但数字填答题与选择题得到的成果差异究竟有多大?这个差异是否可以承受?为了补偿这个差异,所支付的精力是否值得?都是需要我们结合本身状况,深化考虑的问题。

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来历:淘宝UED


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