可口可乐品牌营销的社会化转变:从消费者印象(Impressions)到消
本文摘要:可口可乐品牌营销的社会化转变:从消费者印象(Impressions)到消费者表达(Expressions) 订阅专栏撤销订阅 用心做好:人人都是产品主管、出发点学院28922译者@文科生社会化究竟会给品牌营销带来什么样改变?这无需过度争论,因为改变现已在发生。社会化是否是意
可口可乐品牌营销的社会化转变:从消费者印象(Impressions)到消费者表达(Expressions)
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译者@文科生

社会化究竟会给品牌营销带来什么样改变?这无需过度争论,因为改变现已在发生。社会化是否是意味着传统企业又会落后?这也无需过度忧虑,因为传统品牌现已体现出的学习的能力和速度,实践的勇气和力度是不容低估的。今天,评论社会化的重点不该该是社会化多么重要,而是这个重要的理念怎么在公司内部落地,从战略,组织,流程,实践方面逐步习气社会化时代关于公司和品牌管理的要求。

可口可乐公司CMO——Joe Tripodi于2011年4月在哈佛商业评论的这篇文章(Coca-Cola Marketing Shifts from Impressions to Expressions)很好的阐释了从一个传统品牌的角度,怎么把社会化理念落实到营销的策略和方案傍边。从这篇文章中可以清楚的了解到可口可乐怎么从品牌战略的高度来看待社会化,而非仅仅从战术层面讲怎么进行社会化营销。其间的核心观念,从消费者印象到消费者表达,很清楚的诠释了社会化关于品牌带来的本质性变化——我的可口可乐,我的体验,我的表达!在无处不在的社会化对话中,可口可乐需要扮演的是一个掌管人、协调人的而非主导者的人物。

从消费者印象到消费者表达,其实不仅仅是传达方式的变化,而是因为社会化的消费者体现出了很多以往不同的特点,从而要求品牌营销的思路和方法都要进行改变。在印象时代,通过问卷问询方式获取的知名度,使用率,认知度等衡量品牌健康的指标体系,在消费者表达的时代就未必适用。因此,从品牌建设效果衡量的角度,也需要一套习气消费者表达时代的指标体系。

 

正如Larry Weber 在Marketing to the Social Web中开篇所说的,在社会化时代,互联网不是一个渠道;品牌商是一个整合者,而不是播送者。marketer要以开放的心态从头考虑以前的营销经历,可是,营销的本质没有改变。因此,少一些时间评论社会化网络带来的那些技巧和概念,多一些时间考虑怎么从营销的本质出发,从战略的层面把社会化的理念落实到公司战略,品牌战略以及详细的执行方案中。这多是品牌商社会化再造的重要起点。

本年是可口可乐的奥运营销年。在中国,这是微博兴起以来的第一个奥运营销年,期待可口可乐在国内也呈现出精彩的社会化品牌营销案例。

以下为Coca-Cola Marketing Shifts from Impressions to Expressions原文编译

可口可乐品牌品牌营销的社会化转变

很多人都记得早年的CMO的人物比现在简略,那时信息的流动是单向的——从公司的消费者。在准备市场方案和预算的时分,要害衡量规范是消费者印象,即多少人会看到,听到或者读到我们的广告?

那个方法假如现在说还管用的话只可能呈现在电视剧《广告狂人》里边。现在信息从很多方向流动过来,消费者的触摸点倍增。那些陈腐的,单一形式的做法现已让位于精准营销和一对一的交流。也许,最重要的变化是消费者现在被赋予了史无前例的力气,自发发明关于我们品牌的内容,并通过自己的社交网络分享到整个互联网。这现已改变了我作为可口可乐CMO的人物,改变了公司和消费者建立紧密关系的方式。

短时间来看,消费者印象还会是营销效果衡量的基石,因为这是被遍及用来衡量不同媒体广告效果的统一方法。然而消费者印象仅仅通知广告主一个大概的受众规模。从界说上来讲,印象是被动的,他们没法体现出品牌和消费者之间的真正紧密联络(engagement)——这恰恰是我们努力所想最终达到的方针。具有品牌知名度(Awareness)很不错,可是具有支撑度(Advocacy)才会把公司的生意提高到下一个层级。

因此,除了消费者印象,我们愈来愈多去跟踪消费者的自宣布达。关于我们,表达代表了消费者或者说选民对可口可乐品牌联络的紧密程度。这多是一个评论,一个”like”,上传一张照片,一个视频,或者转发帖子到他们的社会网络中。我们正在衡量这些消费者表达的效果,并且把从中学习到的经历通过全球各地的2700名营销人员在全球性或者当地性的品牌建设活动中广泛应用。

这是一个消费者被赋予权利、消费者和品牌关系十分紧密,消费者被网络紧密连接在一同的全新时代。在这个时代,致胜的要害是什么?以下是我们现在学习到一些主要经历:

a) 承受消费者可以发明比你们更多的信息的事实。

在消费者自宣布达的浪潮中,不用跟消费者去比。相反,花时间考虑植入一些可以触发消费者热心点的内容,例如运动,音乐和盛行文化。我们估计在YouTube上关于可口可乐的内容有1.45亿次观看,然而只有2600万次观看的是可口可乐自己发明的内容。其他1.2亿次看的都是消费者发明的内容。从数量上,我们无法和消费者的创意产出相比。可是我们可以去激发契合我们要求的内容。

b) 发明流动性强(liquid)和关联性强(linked)的内容。

流动性强的内容是指令人着迷的、原汁原味的,入乡随俗的创意作品,这些作品因为这些特点可以在任何前语中流动,很快就会无处不在。关联性强的内容是指和品牌战略以及生意方针联络在一同的内容。无论消费者在哪里看到这些内容,看到的都是支撑到品牌全体战略的内容。当内容具备流动性和关联性的特点,就可以够激发消费者表达,并具备潜力快速规模化分散。

一个流动性和关联性的例子就是2010年的可口可乐世界杯营销活动——这是可口可乐有史以来最大规模的营销活动。超过160个国家使用同一个视觉辨认体系、同一个池中电视广告、同一个数字化营销平台。所有的一切都由一个欢庆的主题联络在一同。

c) 承受是消费者而不是你具有你的品牌的事实。

可口可乐第一次知道到这一点是在1985年推出新配方可口可乐的时分。跟着社会化媒体的增加,这一点变得愈来愈重要。在我写这篇文章的时分,可口可乐的facebook主页有超过2500万粉丝(注:现在是4273万粉丝)。我们的粉丝主页其实不是由在亚特兰大总部的员工完成,而是由两位在洛杉矶的消费者发起的,他们用这个主页真诚表达他们对可口可乐的感受。假如是十年前,我们这样的大公司早就让律师发出了“请当即终止侵权行为”的信件。今天我们的做法完全不同,我们选择与他们合作一同发明新的内容,现在我们的facebook主页每周增加约10万个粉丝。

d) 建立一个可以让成功或者失败的经历在公司迅速分享的流程。

添加消费者的表达需要很多的尝试,并且总有一些尝试会证明无效的。因此要贮藏一系列的创意,这样可以迅速把成功的做法复制到其他市场,同时也迅速分享从失败中取得的教训。例如,我们快乐机器(Happiness Machine)视频在YouTube上十分成功。(注:观看次数近480万次,视频在文章终究)于是我们把他变成了一个电视广告,并且把这个低本钱,病毒式的概念复制到其他市场。

e) 要像一个促进者、推进者、协调者或者掌管人一样来管理社区,而不是去试图控制社区。

2009年,可口可乐推出了Expedition 206活动。消费者投票选出了3位他们中意的可口可乐大使,这三位大使会在有可口可乐出售的206个国家拜访,并掌管网上的对话,评论什么让世界各地的人们感觉开心。

在他们273,000英里的游览中,大使们要写博客,创作内容。我们的人物则是协助他们的整个游览。但这可不是一个小使命!我们有必要抛弃对内容的控制,这样可口可乐大使才可以自在的分享他们的体验。在这个消费者表达主导的时代,品牌商应该做的是去协助并参加到社区傍边,而不是选择去控制。

f) 有问题要直抒己见的弄清,可是先让粉丝们有时机去协助你弄清问题。

消费者的表达当然不是每次都会是正面的。因此,你有必要参加对话,这样当有需要的时分可以弄清问题。还有更好的是,我们发现粉丝们会在网上社区进行自发的监督和管理。当我们的Facebook站点遭到极端团队的攻击,他们发出针对可口可乐的负面帖子时,可口可乐的粉丝首要就会用支撑可口可乐的正面信息在第一时间回应,同时应战极端集体使用社区达到极端意图的做法。

Marketing自从彭伯顿在1886年调出世界上第一杯可口可乐以来现已有了巨大的变化。在2011年五月八号,可口可乐将和全球各地的粉丝们一同庆祝可口可乐的125周年岁念。届时我会很猎奇会有多少消费者表达会被激发出来,更重要的是我会十分细心的看这些消费者表达的内容,并把这些表达作为更好的衡量方法,衡量可口可乐能否成功的在未来125年内坚持这个最有价值的品牌的位置。

(注:与原文相比,略有删减,题目为译者所加。原文连接Coca-Cola Marketing Shifts from Impressions to Expressions)

可口可乐的快乐机器视频 ———————————————————————-
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本文来自@SocialBeta 的特约作者@文科生

本文链接:socialbeta/articles/coca-cola-marketing-shifts-from-impressions-to-expressions.html

 


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